Препоръките в настоящия пост са предназначени за представителите на печатни и онлайн медии, които имат задача да продават реклама директно на (потенциални) рекламодатели, а не на рекламни агенции и media shop-ове. На практика същите препоръки могат да се прилагат за коя да е търговска дейност, при която има експертна продажба на конкретен човек или група хора.
Още в началото искам да уточня, че разсъжденията ми се отнасят само за медии, за които приходите от реклама са важни за издръжката и просперитета им, за разлика от други, които перат пари, обслужват тясно партийни интереси, създадени са за забавление на нечия любовница или скучаеща съпруга и пр.
На мен лично ми омръзна да участвам в срещи, при които “представянето на възможности за съвместна работа” изглежда така:
Стефан: Моля да представите [медията]
Търговец: … (тук следва някакво обяснение, а при повече късмет получавам и смислен печатен профил на медията и за илюстрация няколко стари броя или разпечатки на екрани със страници от интернет сайт. Най-отговорно мога да заявя, че до сега не съм чул представяне, което личи да е било предварително формулирано и научено. Хубавите представяния, на които съм присъствал, са били успешни импровизации на професионалисти, но лошото на импровизациите е, че някога се получават, но друг път не…).
Стефан: Разкажете за аудиторията на [медията].
Търговец (в 90% от случаите при печатни издания): Ние целим активни хора, на възраст 25-55 г., с висше образование и доходи над средните за страната. Стигаме до повечето от тези читатели, защото имаме ХХХ бр. абонати с такъв профил и разпространяваме YYY бр. от [медията] във всички големи градове на България … и доставяме (посредством безплатен абонамент) до ръководители в държавната администрация и най-големите български компании, както и в ключови обществени места (най-посещаваните ресторанти, барове, салони за красота, спортни центрове и т.н.).
Стефан: А с какво се различавате от вашите конкуренти?
Търговец: Ние не лъжем в цифрите за тиража/уникалните посетители на сайта, държим на качественото съдържание и сме отворени за всякакви проекти с нашите клиенти и партньори.
Стефан: Какво предложение сте ми подготвили?
Търговец: Ето нашата ценова листа, като за по-големи обеми има допълнителни отстъпки, а и сме много гъвкави в ценообразуването – само кажете какво бихте искали да направим заедно.
И толкова! Сега аз съм на ред да измисля как да си похарча парите… Ако съм уверен, че медията е добре позиционирана сред “моите” потенциални клиенти, ще мисля. Ако не съм сигурен или нямам информация, въобще няма да обърна внимание…
Ако искате да сключите сделка, моята препоръка е процесът на продажба на реклама да бъде структуриран така:
– сериозно проучване – събиране на информация, която ще помогне максимално точно да отговорите на изискванията на клиента;
– изготвяне на писмено предложение;
– преговори до получаване на категоричен отговор “Приемаме офертата/Няма да работим заедно (този път)/Отлагаме (с колко време)”.
Ето моите препоръки за всеки от трите етапа:
I. Проучване
1. Разберете какво представлява вашата медия!
Дори прекият ви мениджър да е пропуснал да ви обясни, намерете начин да си набавите достоверна информация относно:
– защо въобще съществува медията;
– каква концепция стои в основата й;
– какви идеи изповядват собственикът, главният редактор и основните автори;
– кои са вашите читатели и защо (но не според фантазиите на собственика или висшите мениджъри, а на база реални независими изследвания на аудиторията или собствени анкети);
– задължително се интересувайте от мненията на читателите относно медията, съдържанието и разпространението й – преглеждайте писмата до редакцията, коментарите в интернет форуми, блогове и др. подобни;
– научете кои са най-харесваните и най-неодобряваните теми и автори;
– проверете къде стои медията в различните класации и рейтинги;
– ??? (каквото още се сетите)
Ако познавате добре медията, за която работите, много по-успешно ще можете да преценявате в кои случаи имате реални шансове за успешна сделка и кога няма смисъл да хабите усилия.
NB! Четете всеки нов брой/влизайте всеки ден в сайта си и четете новите публикации. Само доброто възпитание ме спира да не изритам от първа среща някой, който ми каже “ами аз не съм чел последните няколко броя, но …”
2. Научете добре какви рекламни продукти продавате и какви са техническите ограничения за тяхното използване.
PR публикации, сравнителни представяния/тестове, класации, фотоучастия, рекламни карета/страници/ корици, фаши, вложки, интернет банери, интерактивни онлайн игри, спонсорирани текстови интернет връзки, виртуални и реални събития и пр. Разберете какво точно се крие зад всяко от изброените неща и има ли някакви ограничения, които влияят на реализацията – например:
– в един популярен бизнес седмичник имаше ограничение за макс. 10 броя вложки в едно издание и трябваше достатъчно време преди фактическата кампания да се направи заявка за влагане;
– в интернет проектите си най-вероятно разполагате с ограничен брой данни (пол, възраст, семеен статус, занятие, географско местоположение и т.н.) за регистрираните си потребители и не винаги можете да сглобите точно желания от рекламодателя профил на клиент, на когото да показвате рекламите (например: неомъжени жени от 18 до 30 години, които са самонаети и живеят на морското крайбрежие). А каква е надеждността на данните, които имате?
Разберете дали е възможно използване на нестандартни продукти (например: интерактивна видео реклама, интегрирана в страницата на печатно издание ИЛИ допълнителна печатна кола със съдържание от рекламодател, който сам да си разпространява разширените издания с рекламна цел) и кои са хората във вашата компания, които:
– преценяват дали нещо е технически изпълнимо и колко ще струва реализацията;
– одобряват изпълнение на нестандартен проект.
Внимателно проучете кои са добрите практики за успешно комбиниране на няколко реклами инструмента в обща кампания за постигане на конкретен резултат в зависимост от целевата аудитория. Най-лесният начин за това е да намерите информация за предишни кампании, които клиентите са оценили като успешни (задължително разберете защо мислят така).
3. Проучете колкото е възможно по-добре компанията, на която ще предлагате реклама.
ПРЕДИ да отидете на среща разберете:
– какъв точно предмет на дейност има (един или няколко);
– според предмета на дейност помислете каква вероятност има част от бизнеса да е полулегален или откровено нелегален (това има отношение към уреждане на отношенията ви – договори, плащания и т.н.);
– къде стои спрямо конкурентите си (има уникален продукт т.е. няма преки конкуренти ИЛИ защитава лидерска позиция ИЛИ е в ролята на догонващ);
– какви официални финансови резултати има през последните няколко години (това ще ви ориентира какви рекламни бюджети можете да очаквате);
– каква комуникация има с пазара и през какви канали (има ли опит с подобни на вашата медии);
– какви комуникационни послания използва;
– самостоятелно ли осъществява комуникационните си дейности или чрез външна агенция или в някаква комбинация (в случай на комбинация кой за какво отговаря);
– кой одобрява разходите за реклама;
– кой взема решение за разпределение на бюджета за реклама;
– комуникационните разходи бюджетират ли се предварително (на какви периоди) или се одобряват “на парче”;
– кой и как оценява резултата от рекламната/комуникационната дейност;
– изцяло със собствени средства ли се финансира рекламата или има и съфинансиране от доставчици и партньори;
– ??? (каквото още прецените за важно, за да можете по-късно да направите по-успешно предложение).
4. Научете нещо за човека, с когото предстои да се срещнете.
ПРЕДИ да отидете на среща разберете за вашия събеседник:
– от колко време е в компанията (познава ли добре дейността или е нов и ще е предпазлив при вземане на решения);
– къде и какво е работил преди (какъв опит и персонален имидж има);
– има ли опит в рекламата и използването на различните възможности, които тя му предоставя;
– какво е отношението му към рекламните агенции – почитател/необходимо зло са/не ги понася и не работи с тях;
– колко добър професионалист е (сега се учи или е експерт);
– колко голямо его има (ще приема ли съвети или всичко си знае);
– при вземане на решения влияе ли се от класическите женски/мъжки номера за съблазняване или по-скоро тези неща го дразнят и имат обратен ефект;
– има ли фобии или мании;
– ??? (каквото още прецените, че е важно за личността, с която предстои да се видите)
Разровете социалните мрежи в интернет и проверете къде човекът има профили и какво пише в тях. Разберете има ли личен блог. Проверете дали участва в някакви (онлайн) дискусии и форуми и какви идеи изповядва и как ги защитава.
5. Направете предварителна опознавателна среща, ако не сте работили с компанията или човека!
Целта на тази среща е съберете липсващата ви информация за бизнес целите на (потенциалния) рекламодател и личността, от която зависи дали ще инвестира във вашата медия. Тази информация ще ви е необходима за персонализирано предложение, което многократно увеличава шансовете за продажба в сравнение с предоставянето на ценова листа!
Препоръчвам ви на тази първа среща да ходите по двама души – мъж и жена. Измислете си легенда защо сте двама, но това ще увеличи количеството информация, което ще регистрирате, а и мъжете и жените обръщат внимание на различни неща.
Ето няколко примера за цели, които бихте установили и които ще изискват различно формулиране на предложението ви по-късно:
5.1. Примерни цели на компанията:
– привличане на нови клиенти (колко, какви, до кога);
– разширяване на географско покритие;
– продажби на конкретни продукти или продуктови групи за изпълнение на квоти в рамките на някакъв срок (какви, колко, до кога);
– лансиране на нова продуктова група, която е предназначена за определен клиентски сегмент;
– разпродажба за разчистване на залежал склад;
– ??? (питайте, питайте, питайте)
5.2. Примерни цели на личността:
– да си получи бонуса за преизпълнение на търговските цели (случва се личната цел да се разминава с фирмената, но при човек с власт за разпределение на бюджети личната цел често е с най-висок приоритет);
– да се утвърди като специалист, ако е новоназначен;
– да експериментира, защото е любопитен какъв ефект ще имат различните маркетингови похвати и подходи;
– да “натрие носа” на колега или доставчик;
– да постигне определена видимост в бранша/публичното пространство, защото търси възможности за кариерно израстване в друга компания;
– ??? (питайте, питайте, питайте)
В края на опознавателната среща ЗАДЪЛЖИТЕЛНО:
– направете резюме на онова, което сте разбрали за целите на компанията (но не и за тези на личността). Така ще провокирате човекът, с който сте разговаряли, да добави нещо пропуснато или да коригира неточност;
– представете следващите стъпки – какво и до кога ще изпратите/представите лично;
– посочете кой е лицето за контакт при вас, с което ще продължи комуникацията.
В повечето случаи е добре да дублирате резюмето по e-mail, за да остане писмена следа.
II. Подгответе специално предложение за реклама/комуникационна дейност, което е основа за конкретни преговори по-нататък.
Това е ключова част от продажбения процес!
Поставете се на мястото на вашия събеседник и помислете с кои от инструментите, които осигурява вашата медия, можете да постигниете неговите цели. Вие най-добре познавате възможностите на медията и е логично вие да правите предложението, а не да очаквате от клиента да ви каже какво иска да използва.
По същество вашето предложение представлява писане на оферта, което разгледах подробно в поста “Как се пишат оферти, които продават” – прегледайте го, ако не сте го чели.
Навсякъде, където е възможно, предложете количествени измерители за ефекта от рекламната кампания! Знам, че това е много деликатен въпрос, защото са намесени много фактори и обикновено представителите на медиите се пазят, защото лошите резултати в някоя кампания може да се дължат на:
– некачествен продукт;
– лошо позициониране;
– грешно ценообразуване;
– проблеми с наличности и дистрибуция (класиката е: върви кампания, а продуктите не са налични в търговската мрежа);
– неподходящо време за кампания;
– визиите на посланията са посредствени и не привличат интерес;
– и … какво ли още не.
Тук е мястото да кажа, че МНОГО по-големи шансове за успешно привличане и задържане на клиенти имат търговците на реклама, които майсторски вплитат и консултантски услуги в комуникацията си с клиентите. Това съвсем не означава, че трябва да разбирате от всичко! Имате цяла медия зад вас – други търговци, маркетинг експерти, графични дизайнери, отговорници дистрибуция и пр. Обсъдете с подходящите специалисти предложението, което сте подготвили на база събраната информация, и вероятно ще получите полезни коментари и още хубави идеи. Сигурно някой ще ми опонира, че това е по-скоро начин на работа на маркетингова/рекламна агенция, но … такава е ситуацията. Ако искате да печелите директни продажби и да не делите комисионните с агенции, то трябва да разширите компетенциите си!
Много препоръчително (да не кажа задължително) е срещу всяка идентифицирана фирмена цел на компанията и персонална на събеседника ви да има ваше предложение как ще помогнете за постигането й. Внимавайте с личните цели – за предпочитане е да ги адресирате внимателно в персонален разговор, а не в писмената оферта, защото не е ясно колко и какви хора ще я четат.
NB! Докато подготвяте предложението използвайте за втора отправна точка (първата са целите на клиента) целите на вашата компания и вашите собствени. В случай, че има няколко различни решения, които биха постигнали сходен резултат за клиента, предложете първо онова, което най-добре съответства на вашите цели и е с най-висока цена. Така ще имате място за преговори.
Колкото по нестандартно предложение (или нестандартна комбинация от различни инструменти) правите, толкова по-трудно ще е на клиента да го сравни с подобни разработки от конкурентите ви.
III. След като изпратите предложението…
Бъдете сигурни, че в повечето случаи една и съща цел на клиента може да се постигне по няколко различни начина и вашият събеседник ще трябва да избере къде да инвестира наличния бюджет. Например за постигане на квота за продажби може да се инвестира в комуникационна кампания с пазара (т. нар. pull метод в маркетинга) или в стимулиране на търговците, които да предлагат по-активно стоките и услугите (push метод) или някаква комбинация от двете. В подобна ситуация, ако сте достатъчно убедителни в това, което предлагате, по-голямата част от инвестицията ще дойде при вас т.е. в медията за pull кампания!
Направете всичко възможно да представите лично предложението си и да поставите ударение на силните му страни. Ако не е възможно, издействайте си да направите представяне по телефона, след като сте изпратили офертата.
Ако виждате, че срещу вас стои неопитен или неориентиран човек, помогнете му! Той никога няма да забрави този жест и ще спечелите верен клиент.
Не давайте лесно отстъпки – това винаги е съмнително! Повече за отстъпките ще намерите в поста ми “За продавачи – как се правят отстъпки”.
При всеки подходящ случай наблягайте в разговорите на това, че предложението ви помага за изпълнението на целите на клиента. Това ще ви помогне да избегнете фокус върху цената, но при условие че влизате в рамките на заделения или очакван бюджет.
Бъдете активни до окончателен отговор ДА/НЕ относно вашето предложение! Не чакайте клиентът да се обади, за да коментирате офертата, а търсете мнението му и подгответе нов вариант, ако е необходимо.
Описания по-горе подход ще ви позиционира като експерти, на които може да се разчита за постигане на конкретен резултат, а не като досадници, които само искат парче от баницата на рекламния бюджет на клиента. Така ще можете да изградите дългосрочни плодотворни отношения с хора на ключови позиции, които ще предпочитат да работите заедно, независимо в коя компания сте (те или вие).
Смело мога да препоръчам няколко души, които работят по начин близък до описания по-горе – първо идентифицират бизнес целите на рекламодателите и после предлагат работещо предложение за постигането им:
– Биляна Лаундс, Издател, списание .Net
– Емилия Кирилова, Главен редактор, сп. HiComm
– Жустин Томс, Управител, ABC Design & Communication
– Иво Петров, екс-търговски директор на S Media Team, но той смени попрището
– Йоана Андреева, Маркетинг мениджър, HiEnd Publishing
– Нели Йоловска, Управител, ICT Media
– Панайот Ангелов, Мениджър ключови клиенти, mail.bg
– Таня Лефтерова, Главен редактор, сп. SignCafe
Ако други рекламодатели споделят моето виждане за това как трябва да (им) се предлага реклама и могат да посочат още търговци на реклама, които работят по описания начин, нека ми изпратят или публикуват в коментарите към поста имената на хората и медиите, за да разширим списъка.
Успех!
PS: Ако имате въпроси или идеи, които искате да споделите, използвайте страницата за контакти.
