Блогът www.practicalpieces.com ми носи много нови контакти с предприемачи, които търсят начини да направят бизнеса си устойчив и печеливш. Изненадващо е колко малко от тези хора си задават ключови въпроси преди да се впуснат в нов проект. Ясно е, че смелостта е една от отличителните черти на предприемаческата нагласа, защото мнозина от хората с успешен бизнес, с които сме обсъждали историите им, категорично заявиха, че ако са знаели какво ги чака нямаше да „скочат“ в някои от начинанията си. И все пак…
Този пост е провокиран от неотдавнашен разговор с предприемач, планиращ инвестиция в онлайн проект, който ще позволи на клиентите му сами да конфигурират в интернет нужните им продукти. Идеята е да спести от работа на служители за приемане на заявки от клиенти (т.е. да не назначава нови хора), да оптимизира производството (клиентите ще избират от краен брой стандартни детайли) и да скъси времето до уточняване на спецификацията и цената на продуктите. Към момента на нашия разговор основният бизнес е чрез посредници, но собственикът на фирмата беше решил, че иска да започне работа директно с крайни потребители. Човекът каза, че му липсват познания и опит в маркетинга и търсеше помощ. Поговорихме и се оказа, че работата по интернет платформата вече е започнала, но мениджърът няма оформена идея нито за потенциалния пазар, нито дали целевите клиенти (ще) имат интерес към такъв начин на работа, нито поне приблизителна прогноза какви приходи ще реализира с новото начинание в избран срок, нито детайлна оценка на разходите…
Според мен този подход крие твърде големи рискове включително от тотален провал, защото на конкретен етап от реализацията може да се окаже, че проектът е „черна дупка“ т.е. непрекъснато гълта разходи, но не генерира (очакваните) приходи. Знам за концепцията, че ако е заложил всичко на една карта, предприемачът няма избор и трябва да мобилизира всички свои сили и въображение, за да доведе начинанието до успешен край (позната от военното дело като „да изгориш всички мостове за отстъпление“). Аз лично обаче предпочитам проактивен вместо изцяло реактивен подход – сигурен съм, че много нерви, усилия и пари могат да се спестят с малко повече обмисляне и сметки преди началото на действията. Какъв е смисълът от успешен бизнес проект, който е съсипал здравето, семейството и приятелските отношения на предприемача?
В следващите редове ще намерите моето предложение за въпроси, на които да потърсите колкото е възможно по-точни и аргументирани отговори, ПРЕДИ да започнете работа по ново начинание.
На кого искате да продавате?
Фундаментален въпрос и начало на всички начала според маркетинговата наука! Колкото по-точно определите клиентите си, толкова по-добре ще конструирате бизнеса си, така че да посреща нуждите и желанията на потенциалните потребители и в същото време да е рентабилен.
Логичната последователност в построяването на бизнес модел, ориентиран към клиентите, е:
• описвате всички потенциални клиенти на вашия продукт;
• избирате онези групи, на които имате най-голям интерес да продавате;
• формулирате предлагането си (продукти + съпътстващи услуги), така че да заинтересувате целевите клиенти;
• формулирате справедлива търговска политика, която осигурява конкурентни условия и поощрява вложените от клиентите усилия и постигнатите резултати;
• конструирате комуникационния процес (форми и канали за комуникация), така че в рамките на определения бюджет да достигнете до максимален брой потенциални клиенти и да ги провокирате да действат;
• конструирате продажбен и логистичен процес, който отговарят както на очакванията и желанията на избраните клиенти, така и на вашите възможности;
• конструирате следпродажбено обслужване, което подкрепя усещането на клиентите, че са направили правилен избор и укрепва тяхната лоялност към продукта и неговия доставчик.
Започвайки с първата стъпка, ето някои от най-често използваните характеристики за описание на бизнес клиенти, които използват вашите продукти в процеса на производство/доставка на техни изделия/услуги:
• бизнес сектор – всеки бранш си има специфики, които задължително трябва да имате предвид;
• големина на компанията – микро, малка, средна или голяма. Големината на компанията определя ключови аспекти като: бързина за вземане на решения, специализация на служителите, гъвкавост в работата, фирмена култура и др.;
• географско местоположение – има отношение към логистиката при доставки, обучения и следпродажбена поддръжка;
• нова или утвърдена фирма/подразделение – в новата процесите още не са улегнали и има неизвестни, които могат да „препънат“ конкретни проекти…
• има ли опит в използването на онова, което предлагате – ако няма опит ще трябва да се борите с редица неясноти, както и да предвидите ресурси за обучение;
• начин за вземане на решение за покупка – публични/с покана конкурси, оценка на предложенията от комисия или еднолично вземане на решение;
• необходимост от експертиза за ползване на вашите продукти – например ако предлагате сложна софтуерна система, която изисква не само компютърни, но и инженерни + езикови познания, ще трябва да разберете дали потенциалните купувачи разполагат с нужните експерти;
• потенциал за бизнес с вашите продукти – еднократна покупка (например: скъпа производствена поточна линия) или периодичен бизнес (например: консумативи или суровини за производство);
• репутация сред клиенти и доставчици – има фирми, с които е по-добре да не работите;
• икономическо състояние – ако една фирма е затънала в кредити, първо ще търси начини да плати на банките, а вас може да размотава дълго време;
• ако продавате сложни технически изделия, какво ниво на поддръжка изисква клиента – денонощно 365 дни в годината, денонощно само в работни дни, само в работно време от 9 до 18ч.; на място или с връщане на изделието във ваш сервизен център и т.н.
• ако продавате глобално, има ли нужда от многоезична поддръжка – менюта за работа на машини/софтуер, ръководства за експлоатация, служители в център за обслужване на клиенти и т.н.
Най-често използваните характеристики за групиране на крайни потребители:
• пол;
• възраст;
• образование;
• доходи;
• местоживеене;
• семейно положение;
• при семейни – има/няма деца;
• професионални интереси и хобита;
• религиозна принадлежност;
• съпричастност/принадлежност към различни каузи и движения;
• здравословно състояние.
Втората стъпка в изграждането на ориентиран към клиентите бизнес модел е да изберете онези групи клиенти, на които имате най-голям интерес да продавате. Ето няколко идеи какво да оценявате:
• група, за която вашият продукт е с най-голяма стойност (не забравяйте, че това е субективно усещане) т.е. вероятността да купят е най-голяма;
• хомогенна група, в която има много на брой потенциални клиенти т.е. потенциалът за обем продажби е по-голям;
• компактна група според физическото си местоположение – ще реализирате икономии от комуникация и логистика;
• група с доходи, които ще позволят плащане на по-висока цена (стига да можете да я защитите в процеса на комуникация с клиентите);
• група, която потребява други продукти, с които вашето изделие формира някакво общо решение – например ако продавате луксозни чанти за преносими компютри, ще трябва да намерите онези собственици на лаптопи, които имат скъпи машини и търсят за тях по-надеждни и по-луксозни чанти;
• група, в която е много силно влиянието на лидери на мнение (на англ. key opinion leader или KOL) – ако спечелите лидерите, ще спечелите и всички останали;
• … друга класификация – като опишете всички потенциални клиенти ще забележите общи характеристики, които ще откроят интересните групи.
Защо целевите клиенти купуват (или биха купили) този вид продукти?
Ако знаете защо биха купили вашия продукт, ще можете да го предлагате по подходящ начин. Ето неизчерпателен списък на мотивацията на клиентите, като почти винаги движещите мотиви са комбинация от няколко от изброените:
• да спечелят пари;
• да спестят пари;
• да спестят време;
• да спестят допълнителни усилия и работа;
• да направят работата си по-лесна и приятна;
• да защитят семейството си;
• да осигурят семейството си;
• да се чувстват важни и значими;
• да си осигурят финанси и сигурно бъдеще;
• да бъдат модерни;
• да демонстрират индивидуалност;
• да избягнат критика от семейството, приятели и колеги;
• да получат признание от околните;
• да се възползват от определени възможности;
• да бъдат популярни сред приятели, колеги и роднини;
• да демонстрират принадлежност към група;
• да бъдат щастливи;
• да бъдат здрави;
• да привличат противоположния пол;
• да поддържат даден курс или кауза;
• да задоволят апетит;
• да задоволят любопитство;
• да се освободят от страхове;
• да притежават красиви неща;
• да удовлетворят егото си;
• да обичат и бъдат обичани.
Имате ли преки конкуренти – компании, които предлагат сходен продукт на същите клиенти?
Преди да започнете нов проект, огледайте се и проучете какво правят другите компании, които продават подобни продукти при същите целеви клиенти. Какъв бизнес модел имат, до колко са успешни, какво ги прави успешни, какви критични проблеми имат, издигнали ли са „бариери“ пред нови играчи и т.н. Това ще ви помогне да си представите какво можете да правите по-добре (по-бързо, по-евтино, по-удобно, с повече полезни функции, с по-голяма добавена стойност и т.н.), за да можете да мотивирате целевите клиенти да „превключат“ към вашите продукти. Така ще можете да оцените и по-точно нужните инвестиции.
Не забравяйте, че има и непряка конкуренция! Ако ще продавате бисквити, конкуренти са ви всички производители на десерти. Ако ще организирате детска музикална школа, конкуренти са ви всички организации, които предлагат извънкласни занимания за деца (не само по изкуствата).
Колко на брой са целевите клиенти? Какъв потенциал за покупки имат? Какви са прогнозите за покупки в различните етапи на жизнения цикъл на продукта?
Броят на клиентите умножен по потенциала им за покупки ще определи приходите, които теоретично можете да получите.
Опростен илюстративен пример: Искате да отворите добър, но не луксозен фризьорски салон само за дами. В избрания градски квартал няма офисни центрове или производствени фирми, в които идват хора от другаде т.е. целевите ви клиенти са само местни. Населението на квартала е 10 000 души. Намерили сте статистика за вашия град, че средно 60% са жени (приемате, че и в квартала е така) т.е. 60% от 10 000 = 6 000. От тези 6 000 жени по ваша преценка 20% са под 10г., а 15% са над 70г. – за тези групи не предлагате специални услуги и приходите от тях ще са незначителни. Така потенциалните ви клиенти, определени по възраст, остават 65% от 6000 = 3900 жени. От тях 30% нямат достатъчно доходи, за да си позволят услугите ви – остават 70% от 3900 = 2730. От тях 20% предпочитат по-луксозни и скъпи фризьорски салони т.е. остават 80% от 2730 = 2184. Кварталът е доста разпръснат и по ваша преценка ще обслужвате около 40% от територията му, като разчитате и на 10% от по-далечните части на квартала (защото смятате, че ще се разчуе колко добре работите). Така в крайна сметка максималния размер на вашия пазар е 50% от 2184 т.е. приблизително 1100 жени. В района, където искате да отворите салон, има още 3 подобни. През първата година смятате, че можете да „откраднете“ макс. 25% от клиентите в района т.е. 25% от 1100 = 275 жени. Ако ще работите самостоятелно и средното време за обслужване на една клиентка е 60 мин., а вие ще работите по 9 часа в делничен ден и 5 часа в събота, излиза, че максималния брой клиенти, който можете да поемете е 20 работни дни х 9 + 4 съботи х 5 = 180+20 = 200 жени.
Голяма част от горните твърдения са допускания, които предполагат различна степен на точност, но колкото и да сбъркате е по-добре в сравнение с работа съвсем на сляпо!
В крайна сметка стигате до няколко финални разсъждения:
Извод 1: Имате достатъчно на брой потенциални клиенти за да постигнете максимално запълване на графика, но … това на практика е малко вероятно, защото работещите жени не могат да идват през работно време, по време на празници квартала опустява, в дъждовни дни жените предпочитат да отложат посещение при фризьор и т.н. Това означава, че трябва да мислите как да постигнете възможно най-висока плътност на графика. А и не можете да работите 9 часа без почивки…
Извод 2: Ако предположите, че средномесечното потребление на фризьорски услуги на една дама е 60лв., можете да определите, че месечния ви потенциал за приходи е 200 х 60 = 12000лв. при 100% запълнен график. При 60% запълване на графика приходите ще са 7200лв. Като знаете колко са постоянните и променливите разходи на салона, можете да изчислите какво запълване на графика с какви услуги ще ви осигури покриване на разходите и минимална приемлива печалба.
Къде са разположение клиентите ви физически?
В съседство, в квартала, в същия град, в административната област, по цялата територия на България, в съседни страни, само в Европа или по целия свят.
Физическото местоположение предопределя възможностите за комуникация и организацията на дистрибуцията.
Как ще информирате клиентите си за продуктите, които предлагате?
Потребителите някак трябва да разберат за вас и вашите продукти. Ето няколко идеи как може да стане това:
• традиционна реклама в печатни и електронни медии;
• самостоятелни събития (неформални сбирки, презентации по домовете, дни на отворени врати, семинари, работилници и др.) или участие в събития на други организатори. Участие в изложби и панаири. Други…
• директен маркетинг – посещения на място, изпращане на печатно представяне по поща, електронни съобщения, телефонни обаждания;
• нетуркинг – целенасочено използване на мрежа от контакти за представяне на продуктите;
• комуникация от уста-на-ухо (вкл. през социални медии като Facebook, Instagram, YouTube и др.);
• други „творчески“ подходи и методи (например Guerilla Marketing)…
Колко ще струва комуникацията с клиентите?
Рекламите, участието в събития и другите дейности за информиране на клиентите имат своята цена. За нещастие комуникационният бюджет винаги е ограничен! Тук задачата ви е да определите колко можете да инвестирате в комуникация и в какви канали и форми, така че да достигнете ефективно до максимален брой потенциални клиенти.
В съвременния свят потребителите са подложени ежедневно на огромен информационен натиск. Има изчисления, че американците са атакувани от 4 000 до 10 000 реклами дневно. В България интензивността на „облъчване“ вероятно е по-ниска, но едва ли с много. Рекламите ни дебнат буквално отвсякъде – телевизия, радио, интернет, смартфони, печатни издания, витрини на магазини, постери на обществени места и в/върху превозни средства, надписи върху дрехи, листовки в пощенски кутии и т.н.
Ако си мислите, че е лесно да надвикате тази какафония много се лъжете. Става все по-трудно да накарате потребителите да ви забележат, а още по-трудно е да задържите вниманието им.
Как ще мотивирате клиентите да купят?
Не е достатъчно клиентите да знаят за вас или вашите продукти. Трябва да ги мотивирате да купуват т.е. трябва да им направите неустоимо предложение 🙂
Търговското предложение има нюанси в зависимост от ситуацията, в която се намирате:
• навлизате в пазар, на който вече се предлагат конкурентни продукти – ще трябва да се доказвате в сравнение с утвърдени изделия;
• започвате продажби на изцяло нов уникален продукт – ще трябва да аргументирате ползата на клиентите да купят нещо, което им е непознато.
Каква система за дистрибуция ще използвате?
Дистрибуцията (не я бъркайте с логистиката) струва значителни средства. Можете да избирате измежду различни варианти:
• собствена структура от търговски служители, които продават на обекти за търговия на дребно или на индивидуални клиенти;
• собствени търговски обекти за продажби на дребно;
• партньори-дистрибуторски компании с техни търговски екипи, които покриват търговски обекти или индивидуални клиенти в регионите, в които желаете да продавате;
• електронен магазин в интернет;
• телевизионен магазин;
• каталожна търговия – разпространявате печатни каталози и събирате поръчки по телефон или по (е)поща;
• някакъв смесен модел – пример за национална дистрибуция до магазини за продажба на дребно: собствени търговци в големите градове и партньори-дистрибутори, които покриват малките населени места.
Каква логистична система ще използвате за доставка на покупките?
Закупените продукти трябва някак да стигнат до дистрибуторите/потребителите, което ще ви струва нещо. Ето няколко възможности:
• клиентите сами получават продуктите от ваши магазини/офиси/складове;
• доставяте със собствени транспортни средства;
• доставяте с помощта на външни фирми (куриерски, дистрибуторски или други);
• доставяте със собствени превозни средства продуктите в логистични центрове на партньори, които ги доставят до адреси на клиентите;
• някакви други решения вкл. комбинации от горните.
Колко често и в какви обеми ще купуват клиентите?
Честотата на покупка определя честотата на поръчки на суровини или готови продукти от външни доставчици, а също така и плановете за производство.
Интересно е дали клиентите сами се „сещат“ за повторните покупки или трябва да изградите система да ги „подсещате“…
Какъв е очаквания жизнен цикъл на продукта, който предлагате?
Тук трябва да се опитате да си представите продажбите на вашия продукт във времето. В повечето случаи ясно могат да се разграничат няколко фази: навлизане на пазар/растящи продажби/плато или „зрял пазар“/спад и прекратяване на продажбите.
Идеята е да не се окажете в положението на страхотен производител пишещи машини във време на повсеместно разпространение на персоналните компютри.
Какви средства са нужни за стартиране на проекта? В какъв срок искате да си ги възвърнете?
Разходите за стартиране на ново начинание винаги са важен фактор при оценката дали да го започнете. Проблемът е, че тези средства трябва да се инвестират авансово преди да има приходи. Затова е критично да ги изчислите колкото се може по-точно и да си дадете сметка как ще ги осигурите – собствени средства, безлихвени заеми от приятели и партньори, банково финансиране, crowdfunding, бизнес ангели, програми за финансиране (транснационални като тези на ЕС, национални или на частни организаци) или по някакъв друг начин.
Един изстрадан съвет: ако се захващате с проектиране и създаване на софтуерно приложение специално за ваш нов проект (т.е. не закупувате стандартен софтуер) и нямате предишен опит с такива разработки, след като уточните с програмистите бюджета, умножете числото минимум х2 (по-добре х2.5 или х3). Задължително ще се появят непредвидени нужди от добавяне на нови функции в приложението, което ще генерира още плащания към програмистите.
Следващият въпрос е в какъв срок искате да възстановите този първоначален разход. Едно е да имате някакви намерения, но след изчисленията на брой потребители, потенциал за покупки, очаквани приходи и текущи разходи (постоянни и променливи) може да се окаже, че намеренията ви са нереалистични. Тогава се налага изначално преосмисляне „на хартия“ на цялото начинание. Мисля, че това е по-добрия вариант в сравнение с „откритие“ на същия факт след 2-3 години работа.
Какви са текущите разходи – видове и размер?
Най-общо разходите се делят на постоянни (присъстват независимо дали извършвате основната си дейност) и променливи (зависят от обема на основната дейност – производство или продажби). За повече информация относно разходите вижте публикацията ми „Практическо ценообразуване“.
Каква е очакваната печалба (приходи – разходи) в различните етапи на жизнения цикъл на продукта?
Печалбата е единственото важно нещо, което крепи един бизнес жив. Ако няма печалба, всички велики идеи и красиви приказки бързо губят смисъл.
Това, че имате приходи съвсем не значи, че печелите! Не е случайно, че има пословица: „Пилците се броят наесен“. Печалбата се оценява на годишна база или съобразно продължителността на проекта, ако е по-кратък.
Ако започвате нов проект, ще ви трябват ли хора с много специфични знания/умения?
Случва се предприемачи да искат да стартират нов проект, но за реализацията да им трябват хора с много специфични знания и умения. Пример: ако искате да започнете бизнес с вино ще ви трябват технолози; ако искате да създадете софтуерно приложение за мобилни телефони ще ви трябват програмисти, ако искате да създадете медицински център с някаква специализация ще ви трябват съответните лекари…
Тези хора не са много и преди да започнете с начинанието трябва да сте наясно от къде ще ги намерите и при какви условия. Неприятно ще е да построите винарска изба и да посеете декари с лозя, а да не можете да намерите добър технолог, който да създаде винения вкус, който желаете.
Трябва да си дадете сметка в дългосрочен план как ще задържите тези специалисти – като съдружници или служители. И двете форми на съвместна работа имат предимства и недостатъци, и носят съответните разходи.
Новият проект подлежи ли на някакви лицензионни, разрешителни или други ограничителни режими?
Ако онова, с което сте се захванали, изисква издаване на разрешителни и/или лицензи от подразделения на държавната администрация (ХЕИ, ДВСК, РЗИ министерства, специализирани агенции и др.), подгответе се за сериозни изпитания. Липсата на едно ключово разрешително при малък времеви прозорец за кандидатстване за лиценз може да доведе до цяла нулева финансова година т.е. една година без право на работа и без приходи. При вече направени първоначални разходи такова развитие може да доведе дори до фалит преди още да е започнала същинската работа!
Горните въпроси съвсем не изчерпват всичко, за което е добре да помислите преди да започнете реализация на нов проект! Ако имате предложения за други, които да включа в публикацията, пишете ми 🙂
