Този пост е насочен към ПРОДАВАЧИТЕ, а за купувачите (или “Как се искат отстъпки”) ще напиша друг 🙂
Аз обожавам да се пазаря и смятам, че ако има условия за сключване на сделка, то отстъпките играят ключова роля за изхода от преговорите.
Няма значение дали водите сложни търговски преговори, махленски пазарлъци или семейни разговори, отстъпките са важен лост за сближаване на позициите, освен в случаите, когато продавачът е монополист или му е все едно дали ще продаде (спомнете си за всички отегчени продавачки, пред които сте се чувствали нежелан натрапник).
Под отстъпка имам предвид всички извънредни екстри (не само финансови), които продавачът осигурява на купувача, извън официално обявените условия на покупка. В този смисъл намаленията и разпродажбите са други търговски лостове и не бива да се смесват с отстъпките.
Отстъпките са най-общо две големи групи:
I. “ОТ ФАКТУРА” – в момента на покупка (дори да не издавате ф-ра)
1. За обем закупени продукти или услуги
Подходящи са ако купувачът заяви значително (според вашите, а не според неговите критерии) количество, което ще ви донесе бързо получаване на пари в брой и намаляване на “затворените” в стоки средства, освобождаване на място в склад, намаляване на единичната цена на производство заради икономии от мащаб, изпълняване на квота за покупки към ваш доставчик и т.н.
2. За начин на плащане
– за авансово плащане на цялата сума (или по-голямата част от нея);
– за плащане в брой, а не с кредитна карта, ваучери и други платежни средства, при които ще получите парите след време т.е. няма да можете да разполагате с тях веднага след сделката;
– за плащане в предпочитана от вас чуждестранна валута (особено във време на хипер инфлация – може би някои от вас ще си спомнят 1997 г.)
3. За доставка
Понякога цената на доставката на закупените продукти е сериозна част от стойността на сделката – обемисти стоки, за които е необходимо голямо (и скъпо) транспортно средство; опасни товари, за които се изисква специализиран транспорт; нестандартни товари, за които трябва нестандартно транспортно средство; експресни международни доставки по въздуха; (международни) доставки на големи пратки на големи разстояния и т.н. В тези случаи, ако клиентът сам организира и заплати транспорта, може да получи и отстъпка от цената.
4. За осигуряване на бързо “затваряне” на сделка.
При продажбите, в които клиентът трябва да вземе решение за покупка веднага, но видимо се колебае, някаква допълнителна отстъпка (не задължително в пари) може да наклони везните към вас и да спечелите сделката. Условието клиентът да я получи е да купи веднага – да плати (поне аванс) или да подпише обвързващ договор.
II. “РЕТРО” – след изпълнение на конкретен, предварително уговорен ангажимент
Тези отстъпки се използват широко на бизнес пазара (business-to-business или b2b). В продажбите на едро например доставчиците често имат интерес да продадат (бързо) някакво количество от даден артикул, защото:
– задава се нов модел и стария ще залежи ако се окажат едновременно в продажба;
– трябва да изпълнят някаква квота за покупки към техен доставчик;
– трябва бързо да наложат нова търговска марка и т.н.
В горните случаи е популярно търговците на едро да предлагат на клиентите си специални споразумения от типа: “Ако закупиш до [дата] ХХХ количество от артикул YYY ще получиш допълнителен рабат ZZZ лв. за всяка закупена бройка”.
Друго подобно споразумение може да касае извънреден бюджет за маркетингови разходи – “Ако закупиш до [дата] XXX количество от артикул YYY ще получиш ZZZ% върху направения оборот за маркетингови разходи”.
В продажбите на дребно (retail) на този принцип са изградени програмите за лоялност – ако купувате повече и за по-продължителен период от време от даден доставчик (супермаркет, банка и т.н.), той ви предоставя екстри post factum според някаква предварително разработена схема.
Ето няколко базови съвета за правенето на отстъпки:
NB! Никога не давайте отстъпки без да искате нещо в замяна! Подчертавайте, че вашите отстъпки ще ви струват (скъпо) и настоявайте за съизмерими (но в действителност искайте повече) отстъпки от другата страна.
Предлагам ви изпитани идеи (без да са подредени в някакъв специален ред) относно какво можете да искате от клиентите в замяна на отстъпка, а вие ще прецените кое е приложима за вашия бизнес:
1. Промяна в обхвата на работата.
Ето илюстрация на идеята: ако сте строител и стандартно предлагате апартамент завършен “до ключ”, но клиент иска отстъпка, предложете му в замяна жилище само със замазка на стените и таваните и плочки в сервизните помещения. Ако клиента иска още отстъпки, предложете му в замяна жилище на етап “груб строеж”.
2. Избор на друга конфигурация или на друг модел, който удовлетворява нуждите на клиента, но не предоставя всички екстри на разглеждания продукт. Това е особено приложимо при технологични продукти – компютри, софтуер, автомобили, черна и бяла техника и т.н. Може да се използва и от медиите при предоставяне на рекламна площ – част от публикациите да бъдат на по-непривлекателни страници, извън prime-time, черно-бели вместо цветни и т.н. Тази идея става и за плодове § зеленчуци разбира се – ако клиентите искат по-ниска цена, предлагате от по-дребните, по-зелените, по-увяхналите …
3. Ако клиентът иска ниска цена и обещава големи покупки в рамките на някакъв период, можете да му предложите схема, в която той купува по стандартни цени докато си изпълни обещанието за обем и срок, а после ще му приспаднете разликата между стандартната и специалната по-ниска цена от следващи покупки.
Не се връзвайте на стария номер: “Дай цена за 1000 бр.”, а после “Цената е приемлива. Сега ще купя 50, а останалите – в рамките на 3 месеца.” И естествено никога не ги купува…
4. Съдействие за организиране на лична среща с важни представители на негови близки клиенти или доставчици, които са интересни потенциални клиенти за вас, но имате малък шанс да “пробиете” самостоятелно при тях.
5. Съгласие за изготвяне на писмена препоръка (по ваш модел) колко добър доставчик сте, която би свършила работа пред други ваши клиенти.
6. Разширяване на закупувания асортимент от продукти и фиксиране на минимални количества за всяка група/артикул, които клиента трябва да закупи в рамките на предварително уговорен срок.
7. Рекламиране на вашите продукти пред клиенти и партньори на вашия клиент.
Тук има почти неограничени възможности – чрез интернет сайтовете на вашия клиент, материали на мястото на продажба (point-of-sale или POS) в неговите търговски обекти, присъствие в рекламни материали и кампании, осигуряване на презентационен слот в събития и т.н.
Внимание! Обикновено клиентите ви не разполагат със структурирано рекламно предложение за доставчиците си (най-организиране в това отношение за сега са веригите магазини). Ако познавате добре бизнес модела на своите клиенти, можете да получите много изгодно рекламни канали, защото те нямат база на която да ценообразуват и обикновено се съгласяват на това, което им предложите.
8. Незабавно поръчване – специалната цена важи за официална поръчка в рамките на един-три дни.
Така си гарантирате (до колкото е възможно), че клиентът наистина ще купи. Пример за такива отстъпки са специалните намаления на цените по време на панаири и изложения.
9. Увеличаване на обема на поръчката.
10. Удължаване на срока за доставка.
Особено за доставки от чужбина това позволява оптимизиране на товарите и намиране на по-изгодни предложения за транспорт и ще можете да компенсирате отстъпката;
11. Промяна в опаковката
– използване на по-тънък, по-неугледен, по-… материал вместо стандартния;
– замяна на “шарената” опаковка за продажба на дребно с по-семпла;
– използване на обща опаковка за няколко броя продукти вместо индивидуално пакетиране на всеки.
12. Сключване на срочен договор с фиксирани търговски условия
“Получаваш ниска цена, но трябва да купиш минимум X количество в рамките на Y месеца.” Това предложение ще чуете от всички телекоми, доставчици на кабелна телевизия и интернет и т.н.
13. … и всякакви други творчески предложения, които са ценни за вас и вашата компания и сте готови да ги приемете срещу конкретна отстъпка!
При продажби на магазини има още възможности за какво да размените отстъпките:
– подобряване на излагането на стоката – къде в търговската зала се намира, на кой стелаж (на нивото на очите или на друго място), колко лица да има изложени, двойно излагане и т.н.;
– какъв асортимент ще поддържа магазина на склад;
– специализирано обучение на търговските консултанти как се продават вашите продукти;
– специални стимули за консултантите, ако продадат Х количество от вашите продукти;
– колко продукти ще бъдат включени в рекламните брошури и на какви позиции;
– и т.н.
NB! Внимавайте при изчислението на отстъпки с натрупване!
Нека разгледаме случай, при който трябва да начислите няколко отстъпки. За вас е по-изгодно да ги прилагате една след друга вместо предварително да ги сумирате, защото, ако ги прилагате последователно, основа за изчисление на всяка следваща ще е по-малка сума.
Пример: Ако стандартната цена е 1000 лв. и трябва да начислите три отстъпки: 15% за ВИП клиент, 2 % за авансово плащане и 10% за голям обем покупки, то сметките изглеждат така:
Вариант 1: 1000 – (15%+2%+10%) = 1000 – 27% = 730 лв.
Вариант 2: 1000 – 15% = 850 – 2% = 833 – 10% = 749.70 лв. т.е. клиентът ще плати 19.70 лв. повече в сравнение с Вариант 1.
Съветвам ви предварително да уведомявате клиентите как изчислявате подобни кумулативни отстъпки, но съвсем не е задължително да го правите винаги 🙂
NB! Винаги ясно отбелязвайте коя отстъпка срещу какво е предоставена и никога не понижавайте цената „просто така, за да стане бизнес”! Не мога да престана да се удивлявам на продавачи, които започват разговор за цента със “Специално за Вас ще направим Х% отстъпка”. Какъв точно съм аз, че да заслужавам въпросната отстъпка преди дори да съм поискал намаление?
Ако очаквате още продажби при същия клиент и свалите цената без ясна причина, то следващия път търговските преговори ще започнат от по-ниската цена! Свалите ли веднъж цените с масово предоставяне на необосновани отстъпки, почти невъзможно е да върнете след време по-високите цени, защото клиентите моментално спират да купуват.
NB! Ако давате отстъпка, то винаги е за предпочитане да започнете с „повече за същата цена”. Това може да означава или повече функции или повече продукти в комплект. Например при автомобилите е широко разпространено за същата цена да получите оборудване от по-висок клас. При покупка на лаптоп ще получите предложение за чанта. Ако искате букет цветя, ще получите безплатно опаковане и т.н. Така се запазват ценовите нива и преговорите за следващи покупки ще започнат от „стандартната” цена.
На финала – колкото по-добре комуникирате предимствата на вашия продукт в сравнение с конкурентните, представите убедително ползите за клиентите и предизвикате положителни емоции, толкова по-малко ПРИНЦИПНИ (т.е. без основателна причина) искания за отстъпки ще получите!
Ако имате въпроси или идеи, които искате да споделите, използвайте страницата за контакти.
Успех!
PS Ето една хубава статия за отстъпките – “Discountitus, the Disease That’s Sweeping the Marketing Community” от Al Ries, публикувана в блоговете на сп. Advertising Age
