Маркетинг по време на вирусна пандемия

Получих предложение да се включа в брой 100 на сп. Икономика с материал, който съдържа практични препоръки за маркетинг по време на пандемия. Толкова много се изписа по темата, че се колебах дали да приема. В крайна сметка реших да споделя моето мнение и да препоръчам няколко наистина базови, но ключови стъпки, които са валидни за маркетинговата дейност на всеки бизнес.

Тук публикувам пълния текст, който излезе в списанието с малки съкращения.

***

Срещата с COVID-19 определено беше брутален сблъсък с „черен лебед“*. За мен лично впечатляващото в тази ситуация беше нейната всеобхватност – през пролетта на 2020 г. в рамките на няколко седмици целият свят спря, буквално! Всички служебни и лични планове рязко загубиха смисъл. След първоначалния шок опитвахме да разберем заплахата и да търсим начини да се мобилизираме лично и професионално, за да минимизираме щетите. Днес не сме стигнали много напред в справянето с последствията от обявената пандемия, но като че ли приехме мисълта, че трябва да живеем и работим в нови условия на неизвестност, изолация и държавно наложени ограничения.

Аз съм специалист по business-to-business (b2b) маркетинг и мога да препоръчам действия в този сектор. Специфичното за b2b пазара (продажбите са предназначени за бизнес партньори, които препродават продуктите или ги влагат в свое производство) е, че клиентите са сравнително малко на брой – в България рядко са повече от няколкостотин. Това означава, че е възможно тяхното познаване в детайли и персонализиране на предлагането към всеки партньор.

За да съм сигурен, че имаме общо разбиране какво е маркетинг, ще посоча две дефиниции, които намирам за най-добре представящи същността на тази дейност:
• Изкуството за привличане и задържане на рентабилни клиенти;
• Организационна функция и съвкупност от процеси за създаване, комуникиране и предоставяне на стойност за потребителите и управление на взаимоотношенията с тях по начин, който облагодетелства организацията и всички свързани с нея страни.

Ето моите предложения за фокус на маркетинговите усилия по време на COVID-19 пандемията.

Действия, насочени към външните клиенти – бизнес партньорите на компанията

1. Ако до сега „устойчивост“ не е била сред фирмените ценности, включете я!
   Аз смятам, че има два основни критерия, по които може да се съди дали един бизнес е успешен – дали е печеливш и дали е устойчив в дългосрочен план. Бих препоръчал всяко бизнес решение да се пречупва през тези два критерия – помага ли то дейността на компанията да бъде устойчива дългосрочно и помага ли за генериране на печалбите, които пазарът позволява.
2. Фокусирайте се върху настоящето и близкото бъдеще. Замразете временно средносрочното и дългосрочното планиране до момент, в който ще има повече яснота за бъдещето на потребителското потребление, а от там и за нуждите от производство и доставки на услуги.
3. Съсредоточете вниманието си върху настоящите ключови клиенти, защото те генерират по-голямата част от приходите и печалбата т.е. оцеляването и просперитета на Вашата компания зависят точно от тези клиенти. Това не означава да не обръщате внимание на останалите, но не допускайте да „изяждат“ големи ресурси, които са непропорционални на приноса им.
4. Наблюдавайте отблизо клиенти, които са ключови за Вашия бизнес сегмент, но не купуват от Вас. Във време на криза е много вероятно Вашите конкуренти да имат трудности, които да накарат потенциален голям клиент да смени доставчика си и да започне работа с Вашата компания.
5. Мислете творчески! Инвестирайте време и усилия да разберете в детайли бизнеса на клиентите си (ако още не сте го направили) и в условията на настоящата пандемия и свързаните с нея ограничения изгответе модели на съвместна работа, които помагат на Вашите клиенти:
   • да стабилизират и увеличат продажбите си, ако е възможно;
   • да увеличат средния марж на продажбите си при запазване или намаляване на разходите;
   • да оптимизират ключови процеси в дейността си, което да доведе до намаляване на разходите и повишаване на ефективността на работа;
   • да посрещнат временни финансови затруднения, като временно им осигурите (ако можете) по-дълги срокове на плащане и по-голям кредитен лимит. Бъдете внимателни и осигурявайте такова временно подпомагане само на клиенти с устойчив модел на работа и добри перспективи за оцеляване и бъдещ растеж;
   • да се справят успешно с критични проекти или сделки, в които са включени Вашите продукти или услуги.
   Ако клиентите Ви имат проспериращ бизнес и Вие сте им помогнали за това, може да сте сигурни, че ще сте предпочитан доставчик, дори и временно да не предлагате най-добрите условия на пазара.
6. Ако сферата на работа позволява, изградете и поддържайте общност от представители на клиентите и насърчавайте активна обмяна на информация, идеи и добри практики. Усещането за принадлежност и удовлетворението от пълноценно общуване със съмишленици издигат бариери пред усилията на конкурентите да спечелят Ваш клиент.
7. Не забравяйте, че работите с живи хора, които имат своите лични и професионални предизвикателства. Бъдете хора и помагайте чисто човешки на партньорите си, а те ще се отблагодарят с лоялност и повече покупки.

Действия, насочени към вътрешните клиенти – служителите в компанията

Натискът върху компаниите по време на пандемия ги принуди да се съсредоточат върху мерки за повишаване на ефективността си – преоценка на бюджети, преразглеждане на процеси, намаляване на броя служители и преразпределяне на отговорности, допълнително обучение на екипите, целенасочено събиране на данни за клиенти и търсене на неизползвани възможности за работа и т.н.

Вече е станало клише да се твърди, че фирмата всъщност представлява екипът, който осъществява дейността. Но това е самата реалност – махнете хората и работата ще спре. Дайте си сметка за това. Каквито и мерки за повишаване на ефективността да измислите живи хора трябва да ги приложат!

Виждал съм много компании, които се фокусират върху клиентите си и забравят за служителите си. Аз мисля, че клиентите и служителите са двете неразделни човешки лица на един бизнес.

Ако „продадете“ успешно компанията и продуктите на служителите си, те ще работят много по-осъзнато и ефективно включително с клиентите. Тук не става дума само за търговските екипи, а буквално за всички служители, които трябва да са абсолютно наясно с какво се занимава фирмата, какви продукти предлагате и какви ползи носят те на клиентите.

Ако работата за клиенти рязко намалее, защото те драстично са намалили покупките си, не оставяйте служителите в „безтегловност“, защото страхът от неизвестното бъдеще е един от най-разрушителните. Използвайте освободеното време да ангажирате екипа както за извършване на някои дълго отлагани дейности (намиране на нови начини за подобряване на преживяването на клиентите при работа с Вас и Вашите продукти, дребни ремонти, реорганизация и освежаване на работното пространство, събиране на данни и анализ и т.н.) и специализирано обучение присъствено или онлайн. Това ще измести страховете от мислите на хората и те ще се чувстват полезни.

Непрекъснато търсете начини ненатрапчиво да напомняте на служителите си защо си струва човек да работи за Вас. Особено по време на криза демонстрирайте загриженост и помагайте на хората си. Фокусирайте се върху ключовите си служители – онези, без които работата Ви ще бъде много трудна или дори невъзможна. Уверете се, че ги познавате добре (вкл. тяхната мотивация за работа) и използвате максимално техния потенциал. Въвлечете ги в търсенето на път през кризата и извличане на ползи от нея, ако е възможно. Това ще ги направи много по-ангажирани и устойчиви на личните и професионални предизвикателства, с които трябва да се справят в тези необичайни времена.

Успех!

*„Рядко или случайно събитие, което е неочаквано и се отличава с три характеристики – то е непредсказуемо, има огромно въздействие и може да бъде обяснено със задна дата“, „Черният лебед“, Насим Талеб