Това е един текст който написах в началото на 2009 г. за сп. Enterprise, но още звучи актуално и реших да го публикувам и тук 🙂
***
Аз съм производител и/или търговец и имам една мечта: клиентите ми да се увеличават непрекъснато, да купуват често по много от всичко, което им предлагам, при това без да се пазарят! Имам си една мечта …
За съжаление тази мечта едва ли ще се сбъдне дословно някога, но всички знаем, че с упорита работа и малко късмет можем да преживеем мечтите си. В този материал ще говорим за работата по създаване на лоялни клиенти, а искрено вярвам, че вие ще имате необходимата доза късмет, за да видите мечтите си в бизнеса сбъднати.
Тук е мястото да направя едно уточнение – говорейки за „клиенти” по-нататък, аз имам предвид всички отделни личности или групи хора, с които някой разменя някакви (не)материални ценности, а не само тези ангажирани в бизнеса. Клиенти са: учениците за учебните заведения, вярващите за религиозните учения, феновете за спортните клубове, спонсорите за благотворителните организации и т.н.
Този материал е за всички вас, които искате да имате лоялни клиенти – верни почитатели, които са готови на всичко, за да притежават това, което им предлагате! Не очаквайте да намерите на следващите редове готови рецепти, формули за успех или магически заклинания. Предлагам ви идеи за размисъл, а конкретните стъпки зависят от вас – дали ще опитате да действате сами или ще потърсите съдействие от външен експерт.
В самото началото бих желал да предложа една идея за развитие на бизнеса, базирана на общо наблюдение за развитието на света около нас. Става дума за т.нар. S-образна сигмоидна крива (не се плашете – само звучи странно).
Според Чарлз Хенди, авторът на „Beyond Certainty”, сигмоидната крива е обобщен израз на историята на живота. В началото се движим бавно, опипваме почвата колебливо, правим крачки ту напред, ту назад. Това е историята както на световни империи, така и на жизнения цикъл на даден продукт и на възходите и паденията на немалко корпорации. Тя описва дори развитието на любовта и човешките взаимоотношения.
Ето едно великолепно сравнение как действа сигмоидната крива („Изпълнима мисия”, Бланшаерд&Уагхорн, Делфин прес, 1996 г.) „…Движението по кривата наподобява спускането с увеселително влакче. В началото то се издига нагоре, като бавно пълзи по стръмното, и всички пътници се забавляват. Когато се изкачи на най-високото място, пред погледа се разкрива целия свят, и хората с усмивка се радват на изживяването да бъдат на върха. После изведнъж влакчето прехвърля хребета, полита надолу и писъците започват!
И днес много компании преживяват приключението с увеселителното влакче. Те са постигнали определени умения в своята област на развитие на промишлеността и ликуващи празнуват успеха си, докато внезапно открият, че се намират във вихъра на трескава борба за оцеляване поради намаляване на пазарния дял или потребителската лоялност. Краткият им престой на върха на успеха, където са се чувствали толкова чудесно, се е оказал прелюдия към спускането надолу в неизвестното.”
Велико описание! Започнаха ли да ви настръхват космите на тила? Задавате ли си вече въпроси затова какво прави вашето влакче в този момент?
Както се вижда от горните размисли, лоялността на клиентите е ключов фактор за успех в бизнеса, но нека първо уточним какво се крие зад това понятие.
Какво представлява лоялен клиент?
Аз лично предпочитам дефиницията: Лоялността на клиентите представлява комплекс от чувства и нагласи, които карат един клиент да извърши поредна покупка на даден продукт, услуга или марка, или да посети отново определена компания-доставчик, магазин или интернет сайт.
За различните бизнеси лоялността на клиентите има различни проявления – ето само няколко примера:
- продажба на услуги – колко дълго се използва услугата и дали клиентите я препоръчват на други;
- хранителни магазини – каква част от бюджета си за дадена категория продукти изразходват в даден магазин (верига магазини) или за дадена марка хранителни стоки;
- доставчици на забавления за свободното време – колко дълго един клиент се възползва от дадена опция (да кажем кино) и колко често я предпочита пред останалите си възможности да прекара приятно;
- продажби на едро – честота, размер и асортимент на покупките от търговци на дребно.
Какво кара обаче клиентите да са лоялни към едни марки и доставчици, а към други не?
Ако погледнем още веднъж определението, ще си припомним, че става дума за „чувства и нагласи” т.е. изцяло субективни фактори. В един друг материал разглеждах темата „потребителска стойност за клиента” – потребителска стойност наричаме разликата между това как един клиент възприема даден продукт и какво е готов, за да го придобие (сп. Enterprise, бр.11, 2008 г.). Излиза, че тайната се крие в това да демонстрираме пред клиентите онези компоненти на предлагането си, които биха създали у тях интерес и трайна удовлетвореност, както и да се грижим да не ги забравят с времето.
Защо въобще се занимаваме с темата „лоялността на клиентите”?
Защото зад това понятие се крие здрав икономически смисъл. Лоялните клиенти носят повече приходи и печалба от всички други!
Нека погледнем графиката за „стандартно” развитие на даден клиент. Условно можем да разграничим три основни фази:
Фаза 1: Привличане – това е период на най-големи усилия и инвестиции, за да бъдат преодолени бариерите на клиента и той да направи първа покупка. Целта тук би следвало да е скъсяване на това време и търсене на нетрадиционни начини за привличане на клиентите без големи инвестиции.
Фаза 2: Разработване – това е времето, през което доставчиците полагат усилия да затвърдят убеждението на клиента, че е направил правилния избор, да „посадят” трайно в съзнанието му достойнствата на продукта си и търсят начини да го накарат да купи отново. Тук целта обикновено е демонстрация, че „обещанието” пред клиента се изпълнява винаги, а не само в началото (истината е, че точно тук много компании губят клиентите си, защото не могат да спазят това обещание на практика).
Фаза 3: Задържане – време да се берат плодовете от вложените до тук усилия. Клиентите вече знаят какво купуват, вярват на доставчика и са готови да препоръчват на други клиенти. По време на този период е важно да се губи връзката с клиентите, да се подхранва усещането им за значимост и те периодично да получава сигнали, че продукта е запазил достойнствата си и се развива.
Излиза, че би било цяло нещастие след направените по време на първите две фази инвестиции, даден клиент да бъде загубен. Разбира се има опити за действие срещу тази логика. В зората на бизнеса с компютърна техника една компания опита бизнес модел с максимално ниски цени и слоган „Всяка първа продажба на клиент да е моя”. Познайте къде е тя сега! Само малцина си я спомнят и то като любопитен факт…
На практика има обективни причини за загубване на клиент:
- клиентът се премества на друго място (или напуска този свят окончателно);
- клиентът повече няма нужда от този продукт/услуга (например: когато децата отраснат, пелените за еднократна употреба вече не са интересни);
- появяват се по-подходящи алтернативни продукти (вероятно с удължаването на софийското метро много хора ще го предпочитат като транспорт и това ще се отрази на останалите видове градски транспорт в т.ч. маршрутни таксита);
- лошо справяне с критична ситуация (най-често с рекламация).
Ние нямаме контрол върху горните фактори (може би с малко изключение за критичните ситуации), но всичко останало е в наши ръце!
Да се върнем на фундаменталното твърдение, че задържането на съществуващите клиенти е по-евтино от привличането на нови. Някои изследователи твърдят, че дори 5% повече задържани клиенти може да доведе до увеличение на печалбата между 25% и 85%, в зависимост от сектора на индустрията.
Увеличената печалба се асоциира с лоялността на клиентите защото:
- разходите за привличане на клиент се правят в началото, така че колкото по-дълго той купува, толкова са по-ниски те, ако ги разпределим върху времето на живот на клиента;
- лоялните клиентите показват по-малка склонност за смяна на продукта/доставчика и са по-малко чувствителни към (промени на) цените;
- лоялните клиентите на свой ред привличат нови клиенти споделяйки „от уста на ухо”;
- лоялните клиентите са по-склонни да купуват допълнителни продукти и услуги към основните;
- лоялните клиенти са по-лесни за обслужване, защото познават процедурите и нямат нужда от интензивна комуникация;
- лоялните клиенти показват устойчиво поведение при покупки и по този начин правят по-лесен живота на търговците, а това от своя страна води и до подобрено обслужване.
Как се гради и поддържа лоялността на клиентите?
В сегашното време на изобилие от продукти и услуги вече никой не се изненадва от добър дизайн, богата функционалност, качествена изработка и атрактивна цена. Нито пък прави впечатление бързото и удобно обслужване без грешки. Ние очакваме да получим ТОЧНО това, което обещават консултантите по продажби, маркетингови брошури или интернет сайтове. Това са необходими условия за съществуването на бизнес с амбиции за дългосрочно успешно развитие.
Сега глобалната информационна свързаност, унифицираното производство (един производител прави специализирани модули с едни и същи функции за много марки) и лесната миграция на специалисти позволяват бързо копиране на продукти във всяка точка на земното кълбо (а за малка България да не говорим).
Къде тогава може да търсим възможностите за предлагане на нещо специално, което да притегля като магнит клиенти и да ги превръща в лоялни?
Аня Фьорстер и Петер Кройц много емоционално дават посоката в книгата си „Всякакви, но не!атандартни” (Еастра, 2009 г.) озаглавявайки една от главите „Чувството е супер!” вместо „стоката е добра”.
Всъщност тайната е дадена марка, продукт или доставчик да изглеждат емоционално РАЗЛИЧНИ в очите на клиентите си!
Така ключовите моменти при създаване на програми за лоялни клиенти стават:
- Разширяване на понятието конкуренция
Сега е важно да осъзнаем, че конкуренти на даден бизнес са всички, които се борят за парите и времето на неговите клиенти. Ако продавате шоколад, то конкуренти са ви всички десертни продукти, измежду които потребителите избират. Ако имате фитнес клуб, то ваши конкуренти са доставчиците на всички други занимания за свободно време, измежду които избират потенциалните ви клиенти.
Правилният въпрос при това ново разбиране е не: „Какво да направя, за да съм по-добър от преките си конкуренти (шоколад или фитнес)?”, а „Как да накарам клиентите да забележат и изберат моя продукт измежду всички налични възможности, и да платят за него? Каква по-различна и желана емоция мога да им осигуря”
- Поставяне на акцент върху преживяванията преди, особено по време и след покупка.
Емоционалното обвързване на клиентите е ключов елемент в създаването на работеща програма за лоялни клиенти. То много трудно се копира и веднъж създадено може да помогне за „опрощаване” на някои временни недостатъци в предлагането (напр. липса на наличности, по-високи цени, неудобна локация на търговски обект и т.н.).
Тази идея добива нови измерения през последните години. Гиганти като Samsung и Sony например пуснаха преди време съвсем нова концепция за магазини – съответно Samsung Experience Store и Sony Style Fashion Retail Store, където клиентите може да видят и изпробват продуктите в приятно обкръжение, което е близко до естествените условия, в които те (ще) се ползват. Samsung дори са отидоха още по-далеч – в техния Experience Store нищо не се продава и акцента е изцяло върху преживяването, затова и така се нарича (от англ. experience – преживяване).
Точно върху преживяванията са изградени и подпомаганите от производители и търговци общества на почитатели/потребители на дадена марка или конкретен продукт. Там клиентите общуват със себеподобни и могат да разменят мнения, съвети и решения за любимата марка и така да подхранват допълнително и утвърждават непрекъснато своята лоялност.
- Безкомпромисно спазване на „обещанието към клиентите”
Съвсем скоро ми се наложи да закрия банкова сметка в клон на голяма банка. За да го направя по неизвестна причина в един ден трябваше да пусна заявление и минимум 3 дни по-късно трябваше да отида отново (в същия клон!?), за да приключи операцията. Отидох след повече от месец и започна странно суетене къде са ми документите. Най-сетне ги намериха и се озовах срещу недружелюбна служителка, която с видимо нежелание свърши необходимата работа. Любопитното беше, че докато чаках видях на клиентската маса луксозен материал на специална стойка „Политика към клиентите на банка ХХХ”. В него ми обещаваха, че съм най-важен за банката, че се стремят да ми осигурят върховно обслужване, че … Къде по дяволите са всички тези неща – или служителите в банката да ги прочетат (цял ден са пред очите им) или просто да ги махнат!
Циганите имат хубав израз „То обещаването не е като даването!” (от стария виц за сватбени подаръци), но в бизнеса това не важи…
- Непрекъснати иновации
Тук не става дума просто за подобрения, а за принципно нови разработки! Когато говорим за иновации, общото разбиране е, че става дума за продукти и технологии. Тези страхотни нови продукти обаче трябва да намерят клиентите си в един преситен свят. Затова е важно иновациите да се насочат и към технологията на правене на бизнес, към създаване на цели нови сегменти клиенти. Така са се родили електронните магазини, low-cost авиопревозвачи, time-share ваканционни имоти и т.н.
- Непрестанно изследване на променящата се реалност
Аз съм почитател на една известна международна марка за фини плетени официални пуловери и жилетки. От скоро тази марката има магазини в София и с удоволствие успях да си купя интересни модели. После открих, че марката има електронен магазин, който извършва доставки с DHL до България (за жалост много е-магазини въобще не доставят до България). Най-приятното беше, че стоките са с 15-20% по-евтини в сравнение с тези в София, а при намаления – с поне 50%. Какво би ме накарало според вас да продължа да купувам от традиционните магазини? Ако техният собственик не следи какво става наоколо и не измисли начин да задържа клиентите си с някакво уникално преживяване (продуктите са си същите, а цената им е по-добра и си ги получавам у дома), една част от бизнеса му ще бъде загубена. А иначе аз съм лоялен към марката, но не и към доставчика…
- Персоналнно отношение (особено за business-to-business продажби), което е пряко свързано с ПОЗНАВАНЕ на клиентите.
Преди да бъдат изобретени компютрите и софтуерите за управление на взаимоотношенията с клиенти (CRM), добрите търговци съхранявали информацията за ценните потребители на хартия. Може би вече сте чували някоя версия на известната история с изгорелия дом на търговец, който щастливо заявил „Слава Богу, че успях да спася тефтера с клиентите! Останалото е поправимо…”
Нямате бюджет за ИТ техника и специализиран софтуер, нямате специалисти, нямате … Това са само оправдания! Ключова информация за клиентите и история на взаимоотношенията с тях може да съхранявате и обработвате в обикновена тетрадка. Ако го направите, скоро ще спечелите и за компютри и програми!
- Целенасочено усъвършенстване на бизнеса
Клиентите очакват не само да сте добри, а и да ставате всеки ден още по-добри!
Някой трябва да мисли за това непрекъснато, систематично и проактивно. Моите наблюдения върху работата на много български компании показват, че най-честите стимули за търсене на подобрение са вече направени грешки. За съжаление точно тези грешки може да са оказали пагубно влияние върху ценни клиенти. Дори един уважаван от мен собственик на компания –лидер в индустрията си изказа абсурдната идея „Хората първо трябва да се научат (самостоятелно) да работят добре заедно, а после от само себе си ще се оформят правилата за взаимодействие”.
Хората няма да се научат сами – те естествено търсят (и обикновено намират) пътя на най-малкото съпротивление. Ще трябва някой мениджър с власт и визия за бъдещето да им даде посока и тласък да разсъждават активно. И то да построят разсъжденията си, като използват за отправна точка желанията, изискванията и потребностите на клиентите си.
Чести грешки при разработване на системите за лоялност
- Програмата за лоялност позволява включване на нерентабилни клиенти.
Те не стига, че носят загуби на компанията, ами и специални подаръци да получават. Това е недопустимо!
- Сложна и трудно управляема програма за лоялност
Започнете с нещо просто от типа „Ако вие Х на нас, ние Y на вас”. X и Y са много променливи величини и зависят от индустрията, моментното състояние на пазара, спецификата на клиентската ви група, наличния бюджет, действащата информационна система и т.н.
Тествайте програмата първо с малка група клиенти (така ще минимизирате риска от неприятни изненади) и вижте как работи. После донастройте и внедрете за всички клиенти. Нека програмата за лоялни клиенти се развива заедно със самите потребители.
- Не зачитате стратегическите си клиенти
Те са важни за вас и обикновено го знаят т.е. очакват да им го признаете и се отнасяте с тях като с такива.
- Клиентите трудно се ориентират какви са допълнителните бонуси или не могат да ги определят сами.
Ако клиентите не могат лесно да конвертират спечелените в рамките на програмата точки, измислени фирмени валути и т.н. в нещо разбираемо (пари, услуги или предмети), те бързо ще загубят интерес. Същия ефект ще се получи, ако потребителите не могат ПРЕДВАРИТЕЛНО да определят своя бонус – за какво им е тогава да полагат усилия за нещо с неизвестна стойност. Така, дори и да раздавате бонуси, те няма да са стимули, а безсмислени подаръци за нещо, което така или иначе вече е факт.
- Не сте откровени с клиентите си
Това може да ви докара големи главоболия, защото вероятността да ви разкрият е голяма. Сега това е особено опасно защото информацията за некоректен доставчик се разпространява мигновено като пожар през сухо лято. В този пожар може да изгорят години усилия и огромни инвестиции за налагане на марката и изграждане на позитивен имидж.
Вярно, че изкушението да опишете в условията за включване в програмата с дребен шрифт куп изключения, за които клиент няма да получи бонус, е голямо, но не прекалявайте!
- Не бъркайте лоялност с инертност
Хората са инертни. Скоро говорих с маркетинг директорката на един от водещите доставчици на интернет у нас и тя сподели много интересен казус. Тяхната компания предлага страхотна услуга – оптика до вкъщи. Услугата осигурява: много високо качество на връзка, голяма надеждност и много висока скорост за обмен на данни на цена, която не е много по-висока от тази за услугите, базирани на други технологии. Моята колежка каза дословно: „Не ги интересува. Те са си свикнали с някакво решение и не искат промяна”. Тогава се замислих за себе си, като потребител на кабелна телевизия – определено не ми харесва настоящия доставчик по ред причини, но просто не мога да събера сили и ентусиазъм да се прехвърля към друг (да го избера, да преживея „майстори” вкъщи, да настройвам отново канали и т.н.). Ако от кабелната телевизия гледат цифри (от колко време съм абонат и дали си плащам редовно) сигурно изглеждам лоялен клиент. Ако обаче някой нов доставчик ме „изненада” с услуга, при която ще ми спести главоболията с прехвърлянето, ще „стиснем ръце” моментално!
Далеч съм от мисълта, че изчерпах темата за създаване на лоялни клиенти – за повечето твърдения по-горе има изписани цели книги 🙂 Надявам се обаче да съм успял да ви накарам да се замислите за някои неща и това да ви помогне утре да станете по успешни в бизнеса.
Бих искал да завърша връщайки се отново на S-образната сигмоидна крива. Използвайки тази концепция, можем да направим нещо ново и различно, нещо, което ще ни изведе пред нови хоризонти. Ето посоката (пак от „Изпълнима мисия”):
„За щастие обаче и отвъд кривата има живот. Тайната на непрестанния растеж е да се започне нова сигмоидна крива, преди старата да достигне своя край. Едно проучване на типичната крива на развитието показва, че предвиждането на момента на спада преди настъпването му е проява на мъдрост. Мястото, обозначено като точка „А” на диаграмата е т.нар. „точка за наблюдение”. Това е стадият, на който трябва да се пристъпи към реализиране на по-различен план. Това е идеалният момент да се направи крачка назад, да се обмисли досегашното развитие по кривата и да се проектира нова крива. В точка „В” пътят надолу вече е започнал, а в точка „С” е вече прекалено късно.”
Успех!
