Създаване на потребителска стойност

Това е материал, който писах за сп. Enterprise и правата за публикуване принадлежат на “ИТДЦ” ООД. Използването на текста или части от него е позволено само след разрешение на издателите.

***

Защо клиентите купуват моите продукти? Как да ги накарам да купуват повече?

Ако още не сте си задавали тези въпроси или не ви удовлетворяват отговорите, които имате, следващите редове са точно за вас.

Какво е потребителска стойност?

Анализите на причините, поради които клиентите избират една стока пред друга, показват, че обикновено те отчитат множество допълнителни рационални и емоционални фактори, освен конкретните характеристики и цена на търсения продукт. Казано така, това твърдение изглежда очевидно, но изумително е колко много специалисти у нас градят предлагането на продукти и услуги основно върху: (1) конкурентна цена или (2) комбинация от възможно най-ниска цена и характеристики на изделие. Спомнете си всички случаи, когато не търсите конкретен продукт и модел, и първия отговор на продавача е: „Най-евтиното решение е …”

Всъщност клиентите са готови да платят, ако знаят какво купуват. Иначе основен критерий за избор е по-ниската цена (т.е. минимизиране на риска от грешен избор). Сигурно и на вас се е случвало да избирате техника в някой от големите магазини за битова електроника и да се колебаете между няколко сходни модела, като разликата между най-скъпия и най-евтиния може да стига 30%. Питате „защо?“, а отговорът е: „Няма разлика. При по-скъпите плащате и за марката” или продавачът ви препрочита етикетите. Какво избирате тогава?

За повече от 10 години работа в компании, които продават „премиум“ (т.е. съвсем не най-евтините) ИТ марки, аз имах възможност да правя много експерименти „на терена” и категорично подкрепям твърдението, че клиентите са готови да платят дори повече от колкото са решили предварително, ако са убедени, че инвестицията си струва.

Търсейки отговор на въпросите: „Защо клиентите купуват от мен? Мога ли да привлека нови клиенти? Как да накарам сегашните клиенти да купуват по-често и повече?” маркетолозите открили, че дори при абсолютно еднакви продукти и условия за покупка клиентите имат различно поведение. Така се появява понятието „потребителска стойност”, което можем да използваме за предвиждане на избора както на бизнес клиенти, така и на индивидуални потребители.

„Потребителска стойност” наричаме разликата между това как един клиент възприема даден продукт и какво е готов да пожертва, за да го придобие.

Възприемането на продукта включва: характеристики на изделието, качество на изработка, сервизна поддръжка (ако се изисква), разходи за експлоатация, поддръжка и освобождаване след употреба, професионален & социален имидж и т.н.

„Жертвата” на клиента включва: цена, която потребителят плаща при покупка, време и усилия, инвестирани в намиране, избор, покупка и изучаване как се използва продуктът. Максимизирането на стойността за клиента означава максимизиране в неговото съзнание на разликата между възприемането на продукта и размера на жертвата, която той е готов да направи, за да го притежава.

Така погледнато, дори крайните мнения „На всяка цена!” и „Не си струва” придобиват ново звучене…

Потребителската стойност е плод на субективно възприемане и оценка. Това означава, че ако една организация иска клиентите, които са й интересни, да купуват по-често и повече от това, което предлага, тя трябва да създаде в съзнанието им такава представа (както за продуктите си, така и за себе си), че те да поискат да се възползват от услугите й, като са готови да платят исканата цена. Иначе, всеки клиент сам интерпретира фактите и никой не може да предскаже какъв точно ще бъде изборът му.

Днес производители и търговци са изправени пред няколко големи предизвикателства:

1.Продуктите от дадена категория толкова много си приличат по характеристики и дизайн (без значение дали става дума за кисело мляко, телевизори или автомобили), че е почти без значение какво ще изберете и то ще свърши очакваната работа.

2.С увеличаване използването на интернет, клиентите стават все по-информирани, но и дезинформирани от различни „експерти”, които убедително разпространяват уличаваща информация. Само за илюстрация през 2006 г. компютърния гигант Dell преживя тежки времена след публикуване в YouTube на видео клип как батерията на лаптоп се самозапалва.

3.Вълните на световната икономическа криза, започнала в САЩ през 2007 г., свиват размера на потреблението и битката за ограничения паричен ресурс на клиентите става още по-жестока.

Оптимизирането на операциите и намаляването на цената на бизнеса са задължителни, но недостатъчни, ако една организация иска да гради печеливш и устойчив в дългосрочен план бизнес. Една възможна посока за работа с голям потенциал е изграждане на здрава емоционална връзка с клиентите, като акцентът пада върху техните преживявания преди и по време на покупка, както и отношението към тях след покупката.

Тази емоционална компонента на потребителската стойност е най-трудна за копиране от конкурентите, създава най-лоялните клиенти и може да бъде източник на добра печалба.

Как да разберете как клиентите Ви възприемат стойността на това, което (искате да) им продавате?

Най-логичния отговор е: „Попитайте ги!” Може да го направите по няколко начина:

• да възложите на специализирана фирма да направи проучване или да купите готово, ако има такова. Това е скъпо, но сигурно средство за събиране на достоверна информация (ако изберете качествена фирма, разбира се). Добре е да се прави поне веднъж годишно (някои форми на абонамент за стандартни проучвания дават данни на всяко тримесечие) или преди вземане на стратегически решения за развитие на бизнеса;

• директно да изпратите въпросници на клиентите (може да ги пуснете и онлайн в интернет). Това е по-евтино решение, за успеха на което са важни правилно подбраните и добре формулирани въпроси, както и «моркова» за клиентите – например дребен подарък, който ще ги накара да отделят време за попълване на анкетите. Може да се прави по-често както мащабно, така и с отделни клиентски групи за донастройка на търговските планове;

• да поръчате на търговския си екип в рамките на определено време да задава конкретни въпроси на всички клиенти от дадена група и да отбелязва отговорите им. Това е проучването с най-ниска цена, но най-неточно, защото търговците имат склонност да „насочват” клиентите, а после да интерпретират отговорите им. Този тип проучване е добър за текущ мониторинг.

Ако до сега не сте правили организирано проучване, ще откриете много интересни факти. Клиентите въобще не обръщат внимание на някои неща, които вие смятате за критично важни, а ценят високо други, които смятате за несъществени. Например познавам клиент на мобилни телефони, който държи апаратът му да има бутони с нарисувани червен и зелен телефон за начало и край на разговор, а останалите параметри на телефона не са толкова важни…

После идва трудната част – творческо интерпретиране на събраната информация за съставяне на профил на целевите клиенти и настройка на предлагането:

• подбор и доставка/ производство на продукти и услуги, които са интересни за целевите клиенти;
• привличане на вниманието им – реклама & ПР, директен маркетинг, лични срещи и др.;
• предизвикване на интерес – кое е онова, което е ценно за клиентите;
• създаване на желание за притежаване;
• предизвикване към действие – търсене на допълнителна информация или директна покупка.

В този процес няма никаква мистерия и с помощта на здравата логика всяка компания може сама да организира предлагането на продуктите си. На практика е достатъчно да си отговорите на следните въпроси:

• Кои са клиентите ми?
• Какво им продавам (това не е конкретният продукт, а нуждата, която той удовлетворява)?
• С какво се различавам от конкурентите си?
• На прав път ли съм (какво показват анализите за изпълнение на бизнес плановете или как се справят конкурентите, ако става дума за създаване на нов бизнес)?
• Как мога да подобря предлагането си?
• Как мога да подобря представянето си?

При липса на опит и собствен маркетингов специалист/отдел, поне няколко пъти е препоръчително включването на външни консултанти, които освен, че ще насочват процеса, ще обучат специалистите в компанията.

Колко често трябва да анализирате потребителската стойност?

Непрекъснато! Не, не преувеличавам. Днес живеем и работим в твърде динамична среда, за да си позволим да използваме дълго време едно и също разбиране за пазара и клиентите.

Първата задача на една организация е да „продаде” идеята за потребителската стойност на собствените си служители. Само така те ще могат убедително да предадат разбирането за тази стойност на клиентите. В противен случай има едно механично преразказване на характеристики на продукти и услуги, а клиентите трябва сами да се сетят каква ще е ползата им да ги закупят. Трябва да сте сигурни, че всички служители, които има досег с клиенти, добре разбират предварително определената потребителска стойност и са в състояние да я защитават. Иначе ще се изправите пред парадоксални ситуации, в които търговец е свършил добра предварителна работа, а по-късно технически експерт/ складов работник/ сервизен техник/ счетоводител и т.н. разсейва или отказва клиента и проваля сделка или още по-лошо – настройва клиент отрицателно и го отблъсква трайно.

На второ място, конкурентите непрекъснато променят предлагането си и, ако желаете да сте предпочитан доставчик, трябва да сте сигурни, че във всеки момент има нещо ценно, което ви отличава от останалите в съзнанието на клиетите.

Трето – самите клиенти се променят. Само няколко примера от последните години: стават по-мобилни, стремят се да водят по-здравословен начин на живот, сменят източниците, от които събират информация (все по-често се предпочита интернет спрямо традиционни медии например), променят бизнеса си под натиск на задължителни регулаторни норми заради членството на България в ЕС и т.н.

Всичко това изисква (1) непрекъснат мониторинг на това как целевите клиенти възприемат добавената стойност в бизнеса с вас и (2) мерки за поддържането й достатъчно висока, така че да си осигурите изпълнение на набелязаните фирмени бизнес цели.

„Клиентите са най-важни!”

Става дума за разбирането, че клиентите са най-важни, като за съжаление това твърдение напоследък се повтаря твърде механично. Днес вече не е показателно измерването на собствения успех на една организация. Вместо това, важно е тази организация да измерва колко добре се справят клиентите, които използват нейните изделия или услуги. В крайна сметка ако клиентите са добре и доставчиците се развиват успешно!

Днес бизнес фокусът би следвало да не е върху продажбите на специфични продукти, а върху това как една компания може да помогне на клиентите си във всички начинания, които са важни за тях. Ако вие помогнете на клиентите да работят по-бързо със същото качество, да печелят на свой ред повече клиенти, да живеят по-здравословно, да си осигурят определен социален статус и т.н., те ще ви се отблагодарят с повече бизнес и лоялно oтношение.

Ако имате въпроси или идеи, които искате да споделите, използвайте страницата за контакти.