Всеки, който се занимава с продажби, знае колко е трудно и скъпо клиент да бъде изкушен да посети конкретен магазин/изложбена зала/търговски офис или друго място, където се намира „царството” на продажбите на съответната компания.
Когато посетител прекрачи пределите на това “царство”, това означава, че той има интерес към продуктите на компанията (освен ако в горещ летен ден не е влязъл да се охлади на климатика, да се скрие от внезапен дъжд, да ползва тоалетната или …), а търговците разполагат с целия си арсенал от продукти, информационни материали и специалисти, за да го убедят да купи.
Често посетителите трябва да изчакват докато се срещнат с фирмен представител и настоящата публикация е посветена точно на този момент, в който хората се чудят с какво да си запълнят времето до началото на предстоящата среща.
Помислете колко време сте прекарали в чакане в лекарски/зъболекарски кабинети, адвокатски/нотариални кантори, офисни приемни, кътове за отдих в магазини и други места за „чакане”. Сега опитайте да се сетите на колко от тези места ви беше интересно и приятно. А помните ли къде онова, което правихте докато чакате, ви помогна да направите избор какво да купите или ви помогна да се уверите, че сте попаднали при „правилния” доставчик? Дори и да се сетите за такива моменти, сигурен съм, че те са единичнии и причината е в това, че или някой не е мислил докато проектира и подрежда местата за изчакване или е разсъждавал в грешна посока.
Конкретният повод да напиша този пост са двете списания от снимката, които за пореден път видях в магазина на Esprit в Търговски център Bulgaria Mall. Тези две вехти книжки са неизменна част от обзавеждането вече няколко месеца (кликнете върху изображението, за да го видите в голям размер).
Аз имам роднини-художници, които се занимават с модерно изкуство, и опитът ме е научил да не прибързвам с мнение за произведения на съвременните визуални изкуства, които изглеждат странно и дори шокиращо. Магазинът на Esprit обаче не е арт галерия и се хванах, че за трети път гледам две опърпани списания в лъскава търговска зала на световна марка за облекло и се чудя това дизайнерско решение ли е или просто немарливост. При последното ми посещение списанията бяха преместени на съвсем ново място (преди бяха на масичка до креслата за отдих пред пробните), което ме навежда на мисълта, че щом не са изхвърлени, то те са част от интериорния дизайн на търговската зала. Ако това е така обаче, още не мога да разбера какво опитва да ми внуши Esprit с тези две окъсани списания – ако някой има идея, да помага…
Здравият разум и добрите практики показват, че интериорът като цяло и в частност наличните материали за четене/гледане на местата, където се осъществява търговска дейност, трябва да изпълняват едновременно няколко основни задачи:
• да помогнат на посетителите да се чувстват спокойно и уютно, защото това ще улесни диалога с тях (ако са изнервени и изтормозени едва ли е възможно провеждане на смислена среща);
• да помогнат при избора на продукт/услуга, ако клиентите се колебаят или нямат представа какво точно ще реши проблемите им/ще отговори на желанията им;
• ако гостите са нови клиенти (идват за пръв път), трябва да получат потвърждение, че са направили правилен избор, като са отишли при конкретния търговец;
• ако гостите вече са клиенти (купували са и друг път), то те трябва да получат (поредно) потвърждение, че могат да разчитат на онези ценности и ползи, заради които са избрали конкретен продукт/търговец.
Най-често в приемни и чакални на български компании ще видите купчини от вестници, списания и продуктови каталози на мобилните оператори или търговци на офис техника. На много места тези струпвания живеят собствен живот – броеве се появяват и изчезват незнайно как и преживяват сложни метаморфози под пръстите на стотици посетители. Ако пък си поставите за цел да прегледате обстойно камарките, съвсем скоро ще установите, че някои от изданията са толкова стари броеве, че спокойно могат да претендират за библиографска ценност.
Разбирам, че екстрата „нещо за четене” има за задача да осигури на посетителите интересно занимание докато чакат, но важният въпрос е: “Четенето точно на тези печатни издания помага ли за увеличение на продажбите и привличане на лоялни клиенти?” Според мен отговорът е „НЕ”, а дори и по-лошо – има съвсем реална опасност да навреди.
Аз не препоръчвам свободния достъп до преса и телевизия в чакални и приемни, защото това носи голям риск от загуба на продажби в следствие на „разсейване” на потребителите, тъй като те могат да:
• попаднат на продуктови ревюта или изследвания, които провокират желание за допълнително обмисляне т.е. отлагане на покупката;
• видят реклами с по-добри предложения от конкурентите ви за избраните продукти;
• срещнат нещо по-интересно/полезно, за което да похарчат парите, които са приготвили, за да купят (евентуално) от вас.
Сигурно вече се питате, ако не периодични издания, какво е добре да четат посетителите в приемните. Ето няколко идеи, като комбинацията от тях зависи от спецификата на бизнеса и възможностите на конкретната компания:
1. Някаква форма на фирмен информационен бюлетин/списание/вестник (дори да е красиво подвързана цветна разпечатка), която съдържа интересни новини, продуктови представяния, мнения на клиенти, нови продукти, съвети за пълноценно използване на продукти, нови проекти на фирмата, репортажи от участия в събития, репортажи за социално отговорни дейности и т.н.
Целта на такова издание е да покаже, че организацията е жива и се развива, да представи атрактивно конкурентните предимства (общо за доставчика и на конкретни изделия) и да привлече вниманието към продукти и услуги, които компанията иска да продава с приоритет.
Аз самият съм участвал в подобни проекти и знам, че сглобяването на такъв материал не е никак лесна задача, защото изисква специфични умения (журналистически, предпечат, графичен дизайн и др.), НО … ако не можете да се справите сами, наемете си външни експерти и правете по едно издание на тримесечие или полугодие, а PDF версията можете да изпращате на клиенти по мейл или да качите на сайта си за изтегляне.
Също така няма нужда да робувате на клишета – измислете си някаква собствена форма на представяне на съдържанието, която се различава от познатите колони с текст в списания и вестници, сами нарисувайте илюстрациите, отпечатайте на специфична хартия или …
2. Корпоративни брошури, които представят историята и постиженията на компанията, а също така и предлагане продукти и услуги.
3. Продуктови брошури и каталози с подробна информация за различните изделия.
4. Табла/постери с новите продукти и услуги и дуракоустойчиви идеи за ползите от тях за различните групи клиенти.
5. Рекламни постери и пана за продуктите, които искате да продавате приоритетно.
6. Информационни постери и пана за актуалните промоции, намаления и разпродажби.
7. Забавни играчки/пъзели/ребуси, които илюстрират по интересен начин вашата дейност.
8. Представяне на уникални служители – носители на престижни международни награди, притежатели на супер специфични умения, извършители на някакви обществено значими действия или героични постъпки и пр.
9. Фирмени и продуктови отличия, получени от независими организации.
10. Фирмени отличия, присъдени от партньори (клиенти или доставчици).
11. Мостри и работещи модели на продукти.
12. Визуализации и достъпни обяснения на оригинални технически и технологични решения, които използват продуктите ви.
13. Инфорамционни материали (табла, листовки, брошури, видеофилми) със съвети за оптимално използване на продукти и ефекта за клиентите.
14. Албуми с публикации в пресата за компанията и нейните продукти (не изрезки, а красиви разпечатки на сканирани корици и страници).
15. Постери и пана с информация за това в какво сте „първи” и „най-…”
16. Визуализация на вашето участие в проекти, свързани с подпомагане на социални, културни, образователни, природозащитни и други обществено значими инициативи.
Достатъчно е някой да поседи заедно с чакащите посетители и да наблюдава какво правят, кои неща четат най-често и обсъждат най-много и ще съберете идеи какво би помогнало най-много за спечелване на сърцата и портфейлите на клиентите.
Не оставяйте материалите за четене без надзор! Редовно проверявайте за липси, актуалност (поне веднъж месечно или при събитие – например смяна на промоционалните предложения) и заменяйте повредените разпечатки, защото е недопустимо клиентите за първи път да се запознават с вас посреством скъсани и изцапани издания. Когато отивате на официална среща с непознат не обличате скъсани и мръсни дрехи, нали?
Сега идете във вашата приемна или чакалня и започнете с преглед на наличните печатни материали, а после помислете какво можете да промените така, че те да ви помогнат да продавате повече и да печелите и задържате лоялни клиенти.
Успех!
