Как се пише искане за спонсорство

В поста “Как се търси спонсор” публикувах съвети как по-успешно да търсите помощ за реализиране на своите проекти.

Но за да получите необходимата ви подкрепа, ключова роля има самото искане за спонсорство – писмен документ, който вие подготвяте за всеки потенциален спонсор по отделно!

Като маркетинг мениджър на различни компании, сигурно съм разглеждал стотици искания за спонсорство, а аз самият съм писал до български и чуждестранни партньори множество искания за (извънредна) подкрепа – финансова, продуктова, информационна и пр. Анализирайки успехите и неуспехите стигнах до една универсална структура, която винаги дава добри резултати, ако другата страна има принципен интерес и налични ресурси.

Според мен качественото искане за подкрепа (спонсорство) трябва да включва:

1. Кратко представяне на вас или вашата организация.

2. Ясно и кратко описание на идеята, която стои в основата на вашия проект.

3. Стегнато и разбираемо за конкретния спонсор описание на проекта.

4. Описание на аудиторията.

5. Описание на възможностите за комуникация, които предлагате на спонсора.

6. Описание на това, което искате да получите.

7. Предложение за документалното оформяне на спонсорството.

8. Данни за контакт.

Ето какво трябва да съдържа всяка от изброените части:

1. Кратко представяне на вас или вашата организация, което:
– улеснява “запознаването” – потенциалният спонсор бързо си набавя базова информация с кого общува;
– успокоява спонсорите, че (вероятно) сте сериозни и надеждни потенциални партньори, които няма да им донесат имиджови и/или финансови беди, ако се обвържат с вас.

Кажете в рамките на 3-4 изречения кои сте, с какво се занимавате, колко сте добри в това, което правите и т.н. Включете предимно данни, които са полезни в светлината на проекта, за който искате подкрепа.

Ако имате личен интернет профил или корпоративен сайт, тук е мястото да го посочите.

NB! Ако пишете до непознати, не пропускайте тази първа част!

2. Ясно и кратко описание на идеята, която стои в основата на вашия проект.
Ето няколко примера:
– ако организирате събитие за талантливи деца, обяснете какво отношение имате към таланта и защо имате интереси в тази област.
Например: “Ние смятаме, че талантливите хора са национално богатство и търсим възможности да ги открием и подкрепим още в детска възраст…”;

– ако организирате събитие за представяне пред бизнес потребители на софтуерни решения за управление, обяснете какви идеи за софтуерно автоматизиране на управлението изповядвате.
Например: “Убедени сме, че в днешния глобализиран свят не е възможно изграждане на дългосрочно устойчив и печеливш бизнес без адекватно използване на информационни системи за управление. Те са незаменими при вземане на бизнес решения основани на информиран избор, особено когато се изисква бързо обработване и анализиране на голям обем разнородни данни от различните взаимосвързани дейности“.

– ако събирате средства за изграждане на информационен интернет портал за зеления боб, обяснете защо това растение е толкова важно.
Например: “Според нас зеленият боб винаги незаслужено остава в сянката на зрелия боб! Зеленият боб има всички достойнства на зрелия, но в допълнение зеления му цвят действа успокояващо на нервната система и спомага за постигане на комплексен ефект при хранене с него.”
NB! Целта на този абзац е да накара потенциалния спонсор да се идентифицира с дадената област на работа, кауза и т.н. Ако той разпознае собствените си виждания и у вас, то после всичко става по-лесно (това е причината да препоръчвам персонализирани искания, а не стандартни спонсорски пакети). За да постигнете такъв ефект, трябва предварително да проучите дали спонсориращата организация е подкрепяла подобни проекти в миналото или декларира сходни идеи в корпоративните си материали. Много по-вероятно е да спечелите подкрепа за екологичен проект от организация, която е приела “зеленото” като корпоративна ценност, нали?

3. Стегнато и разбираемо за конкретния спонсор описание на проекта.

Ако не сте чели поста ми “За идеите и слоновете“, направете го преди да продължите нататък.

NB! Използвайте активно снимки, визуални симулации, скици, чертежи и др. графични материали, защото те много по-убедително и бързо представят идеята в сравнение с текст без илюстрации (помнете, че “едно изображение струва повече от 1000 думи”).

Използвайте колкото се може повече конкретни данни и цифри! Това улеснява оценката дали вашия проект е интересен за потенциалните спонсори. Ето някои насочващи въпроса, на които е добре да дадете максимално конкретни отговори:
– “Кога смятате да реализирате проекта?”;
– “Какъв тираж ще има произведението ви (книги, албуми, картини, филми …)/ колко събития ще организирате (концерти, семинари, обучения …)/ какви помещения ще има сградата, която ще строите/ какви площи планирате да засеете с определени култури и пр.?”;
– “На колко и какви места ще се разпространяват резултатите от проекта?”;
– “Колко и каква аудитория очаквате – клиенти,читатели, зрители, посетители, участници в събития и т.н.?”;
– “Планирате ли някаква кампания, която да рекламира проекта предварително. Ако ДА, то опишете я с няколко думи (малко по-нататък ще трябва да го направите много по-детайлно)?”

NB! Постарайте се да обясните как ще постигнете устойчив дългосрочен ефект от вашия проект (по мои наблюдения малцина спонсори подкрепят инцидентни проекти).

Ако вече сте реализирали подобен проект, включете негово описание + илюстративен материал. Така ще представите идеята си много по-убедително с реални данни и графични материали, а и потенциалните спонсори ще разберат, че не ви е за пръв път и ще са по-спокойни, че знаете какво правите.

4. Описание на аудиторията

Тук е мястото да припомня основното желание на спонсорите – да намерят такива възможности за директна комуникация, които ще гарантират, че максимален брой (потенциални) клиенти ще забележат посланието и (в идеалния случай) ще предприемат желани от спонсора действия. В зависимост от целите си, спонсорите може да искат да провокират потенциалните си клиенти за: конкретна покупка; посещение на търговски обект или интернет сайт за търсене на повече информация; предоставяне на лични данни, които после да използвате за активна комуникация и т.н.

Аз лично подхождам внимателно към инициативи за увеличаване на (раз)познаваемостта на марка (brand awareness), които целят единствено да направят видимо (expose) фирмено лого или някаква рекламна визия пред потенциални клиенти БЕЗ да ги карат да направят нещо конкретно…

Тъй като проектите, които имат нужда от подкрепа, са безкрайно различни, за жалост няма как да разгледам всички възможности. Има обаче няколко общи базови неща, които не бива да пропускате:

Аудиторията на един проект не включва само онези, които директно ще се докоснат до същината му, а и всички, които по някакъв начин ще разберат за него от медии или коментари “от уста на ухо”.

4.1. Профил на аудиторията, която ще бъде “облъчена” по време на кампанията, преди проекта и отзвука след осъществяването му.

Тази аудитория до голяма степен се определя от характера на използваните комуникационни канали. Опишете какви хора ще видят/ помиришат/ чуят/ докоснат/ вкусят съобщенията преди реализацията.

Ако планирате медийна кампания за анонс на проекта, осигурете обобщен медия план. Ето един пример:

Подобно описание има няколко полезни ефекта:

– показва, че имате конкретни идеи как да стигнете до хората, които искате да привлечете, и спонсорът може да прецени дали имате реални шансове за успех;
– ясно илюстрира коя е потенциалната широка аудитория т.е. спонсорите може да разпознаят и други групи, към които би било интересно да адресират посланията си;
– ако решат да ви подкрепят, може да получите интересни препоръки и за други медии, с които спонсорите имат опит.

4.2. Максимално точно описание на профила на групите “консуматори” на резултатите от вашия проект.

Това са хората, които са избрали да участват във вашия проект и са директно “на прицел” в комуникацията на спонсорите.

Не се изкушавайте да казвате, че правите нещо за ВСИЧКИ, КОИТО …  (харесват природата, обичат фънк музика, милеят за родината и други подобни). Опишете очакваната аудитория максимално точно:
– пол
– възраст
– социален статус
– демографски особености
– образование
– доходи
– специфични интереси/познания в дадена област
– здравен статус
– ??? (каквото още намирате за важно)

Пример 1: Младежи на възраст 12-16 г. от 7-те най-големи български града (Сф, Ст.З, Пд, Бс, Вн, Рс и Пн), които използват мобилни телефони с интернет достъп.

Пример 2: Наемни служители в цялата страна на възраст от 30 до 45 г. с минимални годишни нетни доходи 60 хил. лв.

Пример 3: деца в домове за лишени от родителски грижи в София област, възраст 14-17 г., посещават редовно училище (т.е. имат ниво на грамотност, което е сходно с това на връстниците им, които растат в семейна среда).

NB! Това описание има и един полезен “страничен ефект” – ще обмислите още веднъж към кого точно адресирате работата си.

4.3. Остатъчен ефект (по подобие на послевкус при отпиване на вино)

Ако очаквате някакъв допълнителен живот на проекта ви в реалния или виртуалния свят, кажете го. Ако смятате, че определени медии ще проявят интерес, посечете (с известна условност), че очаквате от тях да направят репортажи, статии, интервюта и пр., които да публикуват/излъчат до ??? месеца след реализацията на проекта.

4.4. Приблизителна оценка на големината на аудиторията.

В повечето случаи не е възможно точно предвиждане, но се постарайте да предоставите някаква реалистична количествена оценка за аудиторията:

– за информационната кампания преди проекта (предварително съберете информация за зрители/слушатели/читатели на медиите, които ще използвате).
Например: специалната Facebook страница и кампанията вирусен маркетинг в интернет ще осигурят 200 000 прочитания на информацията за един месец ИЛИ рекламната вложка с покана за събитието ще бъде разпространена в пощенските кутии на 30 000 души в кварталите XYZ на София.

– за самия проект
Например: Събраните средства ще осигурят пълноценно лечение на 50 души за една година ИЛИ Концертът ще привлече между 10 и 12 хил. слушатели на живо, а записът му ще бъде излъчен по ABCD телевизия в часови пояс с мин 800 000 зрители (по данни на XYZ) ИЛИ Изложбата ще бъде посетена от 5 до 7 000 души за два месеца.

5. Описание на възможностите за комуникация, които предлагате на спонсора.

По правило спонсорите не обичат да подпомагат каузи заедно с конкуренти, защото аудиторията ще се “разсейва” между две или повече подобни предложения, а спонсорът с по-неатрактивно предложение винаги ще изпитва угризения, че е инвестирал в нещо, което помага повече на конкурентите му.

Естествено горното правило има и изключения. Такива например са нишовите събития посветени на конкретен продукт или събитие. Ако някой организира семинар за ролята на шоколада в маркетинговите комуникации, то всички производители на шоколадови изделия са потенциални спонсори. Нека сами решат как да участват, така че да изпъкнат пред конкурентите си!

Изберете си каква концепция за привличане на спонсори ще използвате. В единия край на възможностите стои избор на единствен ексклузивен спонсор, а в другия т.нар. crowd funding (много хора и организации участват с малки дарения). Между тези две опции има всякакви комбинации – мислете творчески.

За спонсорите има няколко особено ценни опции:

а) да имат възможност за директна комуникация на живо, при която техен представител:
– поднася (кратко) приветствие пред гости/зрители/слушатели;
– изнася лекция пред аудиторията на проекта;
– участва в някакъв дискусионен панел;
– отговаря на въпроси в интернет форум;
– ??? (каквото още се сетите)

б) да проведат някакво проучване сред аудиторията на проекта, което ще им помогне да разработят по-добър продукт и да го продават по-успешно;

в) да получат данните за контакт на регистрираните потребители, за да могат да ги използват в маркетинговите си кампаниите;

г) да получат част от приходите в комерсиални проекти;

д) да придобият права върху (част от) продуктите на комерсиални проекти.

Всички останали възможности за комуникация с аудиторията на проекта са по-скоро допълващи:
– поставяне на лого на спонсора върху различни материали;
– включване на рекламни визии;
– раздаване на печатни рекламни материали;
– кратко представяне в различните прес материали;
– специално представяне в интернет сайтове – от самостоятелна страница, до водеща позиция в списъка със спонсори;
– раздаване на продукти за дегустация;
– брандиране на интерактивни игри, конкурси и др. средства за популяризиране на проекта;
– ??? (каквото още ви хрумне)

NB! Задължително посочете, че сте готови да преговаряте и за други възможности за осмисляне на спонсорството. Мениджърите на концертите на Стинг например не го правят – спонсорите или приемат фиксираните пакети или не. Ако смятате, че можете да се мерите със Стинг по популярност и атрактивност, забравете за този съвет. Ако решите обаче, че имате още да работите докато го стигнете, бъдете гъвкави!

6. Описание на това, което искате да получите.

Максимално точно кажете какво и колко искате! Ако има алтернативни форми за помощ, избройте ги.

Пример 1: Еднократно подпомагане с 10 000 лв.

Пример 2: Предоставяне на зала ХХХ на дата ХХХ от ХХ до ХХ часа.

Пример 3: Осигуряване на мастилоструен фотопринтер модел ХХХ и консумативи за отпечатване на ХХХ бр. фотографии

NB! Разсъждавайте творчески! Най-лесно е да искате пари, НО те се дават най-трудно, защото парите в брой са скъпи и рядко са в излишък.

Често спонсорите имат корпоративни договори с преференциални цени за закупуване на онова, което ще ви свърши работа. Вместо да ви дават пари и вие да си купите по-скъпо ХХХ, те могат да го направят вместо вас и ще им струва по-евтино.

Пример 1: Ако искате да рекламирате инициативата си в печатни издания, вместо да търсите директно пари, можете да поискате от спонсор, които рекламира много в същите издания, да ви предостави нужната рекламна площ (той ще я купи много по-евтино).

Пример 2: Ако искате да осигурите храни за някаква хуманитарна кауза, то може да искате собственици на вериги магазини, заведения или дистрибутори на хранителни продукти дарение под формата на хранителни стоки, а не пари в брой (за производители на храни е ясно, че е по-лесно да ви заделят част от производството, а не пари).

7. Предложение за документалното оформяне на спонсорството.
Ако прецените, че още тук е важно да уточните формалната страна на отношенията със спонсора, то посочете какво предлагате (договор за спонсорство, договор за дарение, размяна на насрещни фактури и т.н.)…

8. Не забравяйте вашите данни за контакт!

Посочете най-малко телефон и e-mail, но не чакайте да се свържат с вас, а бъдете активната страна.

***

Няколко изстрадани съвета:

1. Колкото по-конкретно е искането ви, толкова по-голям шанс за еднозначен отговор Да/Не имате.
Никога не използвайте “колкото можете да си позволите”, “каквито възможности имате” и т.н.

2. Колкото по-кратко, толкова по-добре.
Разглеждайте това писмо като средство за предизвикване на интереса на потенциалния спонсор (нещо като автобиографията при кандидатстване за работа) – ако харесат идеята ви, то със сигурност ще има още срещи и писане…

3. Използвайте ясен и прост за разбиране език без професионален жаргон.
Колкото по-бързо и лесно се чете искането ви, толкова по-голям шанс има да го изчетат цялото.

4. ПОСТАРАЙТЕ СЕ!
Погрижете се искането да е добре форматирано, без правописни и стилистични грешки, с достатъчно илюстративен материал, който улеснява четящия да си представи максимално точно идеята ви.

5. Тествайте!
Първо изпратете искането на 2-3 потенциални спонсори (но не на най-важните) и анализирайте дали сте успели да привлечете вниманието им, разбрали ли са какво и колко искате и т.н. Ако прецените, направете корекции в искането и чак тогава изпращайте на онези, на които най-много разчитате да ви подкрепят.

6. Ако предметът на вашия проект е обект на интелектуална собственост, задължително се консултирайте с юрист относно защитата на авторските ви права!
Внимавайте какво подписвате и как се разпределят бъдещите блага при реализация на проекта и след това.

Успех!

PS: Ако имате въпроси или идеи, които искате да споделите, използвайте страницата за контакти.