Как да работим успешно с чуждестранни доставчици

Повече от 10 г. от професионалната ми кариера минаха в работа с чуждестранни производители и търговци от цял свят – преговори за установяване на делови отношения, организиране на съвместната работа, поръчки, доставки, съвместни маркетингови инициативи и т.н.  През тези години имах щастието да партнирам на български или задгранични екипи на едни от най-добрите ИТ компании – Hewlett-Packard, Microsoft, Oracle, Cisco Systems, Epson, IBM, Lenovo, Axis, Xerox, Acer и още много други.

Помагах и на приятели, които се занимават с внос и дистрибуция на стоки извън ИТ, и си дадох сметка, че всички български предприемачи са изправени пред едни и същи комуникационни (но не езикови) проблеми в работата си с чуждестранните доставчици.

Накратко ситуацията изглежда така: представители на чуждестранни производители или дистрибутори, които се намират някъде по света и нямат идея що за страна е България, търсят начини за изпълнението на спуснати им “отгоре” планове за продажби под натиска на своите началници и в рамките на някаква система от корпоративни правила! Тава положение ги държи в непрекъснат стрес, защото собственото им професионално оцеляване и лично благоденствие са под заплаха, причините за която са:

  • неизвестност – “Какво по дяволите става там (в България)? Какво влияе съществено на бизнеса в тази страна и какво не? Какво правят конкурентите? Ние къде сме? Този пазар ще ни донесе ли достатъчно приходи и печалби, за да си струва работата? Ще успеем ли да “вържем” плана за продажби?” и т.н.
  • неразбиране – “Защо се държат така (клиентите, партньорите, правителството и т.н.)? Как така ххххх се продава отлично по света, а там не? Що за законови изисквания имат за внос и дистрибуция? Защо ми искат такива документи за участие в обществена поръчка? Защо държавната администрация вместо да помага по-скоро пречи на дейността? Как е възможно изпълнението на просто нещо като ххххх да отнема толкова време?” и т.н.
  • недоверие – “Партньорите ми наистина ли са надеждни? Дали те са най-добрият избор в България? Знаят ли как се прави бизнес? Мислят ли в перспектива? Лоялни ли са? Нещата, които разказват за местния пазар, верни ли са?” и т.н.

Без да претендирам за изчерпателност в тази публикация ще ви предложа няколко изстрадани съвета относно комуникацията с чуждестранни доставчици за неутрализиране на тяхната неизвестност, неразбиране и недоверие.

Какви ползи ще ви донесе този подход? Ето няколко важни неща, които не са за подценяване:

  • ще можете по-успешно да преговаряте относно квотите за продажби, които ви поставят, и условията за тяхното изпълнение;
  • ще се измъквате по-леко при (системно) неизпълнение на квотите за продажба (понякога те са откровено фантасмагорични, но се спускат по веригата до вас и нямате избор);
  • ще издигнете по-високи бариери пред конкурентите си, които ухажват същите чуждестранни производители и им обещават чудеса, ако им дадат права за дистрибуция;
  • ще бъдете в добра позиция да договаряте извънредни ползи – допълнителни отстъпки, по-голям обем стоки на консигнация, по-големи маркетингови бюджети, безплатна демонстрационна техника, пътувания за сметка на доставчиците и т.н.
  • ще можете да “осребрите” доверието като поискате и получите по-голям географски регион за работа. Много водещи световни производители все още нямат официални партньори в Албания, Македония и Сърбия, а в някои случаи е възможно и поемане на управлението на продажбите в развити пазари (например българският представител на веригата за бързо хранене Subway успя да си извоюва управлението на франчайза в Румъния).
  • ще сте в добра позиция да поискате дистрибуцията и на друга група продукти от същия доставчик.

Ето няколко идеи какво можете да направите, за да спечелите доверието и благоразположението на партньорите си:

1. Поне веднъж годишно изпращайте обобщена информация за бизнеса.

Обзорът, който предоставяте, трябва да включва най-малко ретроспекция за изминал период и прогноза за следващия (можете да подготвяте такъв документ на 12, 6 или 3 месеца, но не по-често, освен ако не ви го изискват):

  • макроикономически показатели на България с много кратко тълкуване;
  • българската икономика в светлината на европейската и други, които са важни за потреблението на продуктите, които дистрибутирате;
  • политическа ситуация, която има пряко отношение към развитието на икономиката;
  • описание на пазара на продуктите, които купувате от доставчика – актуална оценка на общия обем на пазара и дялове на различните доставчици/марки продукти, дялове на различните типове продукти (напр. за компютри – таблети, персонални преносими, персонални настолни, сървъри), поведение на клиентите и конкурентите и т.н.
  • описание на вашите усилия и инвестиции през изминалия период плюс информация за постигнатите резултати – реализирани маркетингови и търговски инициативи, нови търговци, нови офиси, нов софтуер за управление на бизнеса, обучения на служителите и др.;
  • общо описание на намеренията ви за инвестиции и очаквани резултати за следващия период, но внимавайте какво обещавате, защото ще дойде момент да кажете дали сте го изпълнили. Най-добре е да обещавате толкова, колкото изискват от вас (стига да е разумно), а после да отчитате преизпълнение (стига да сте постигнали такова);
  • ваше тълкуване на ситуацията и изводи. Ако не предложите тълкуване, четящият сам ще интерпретира информацията и не е сигурно, че ще стигне до изводите, които вие желаете.

За всяка от изброените области намерете “правилните” данни от “независими” изследвания и анализи, за да подкрепите описанието с информация от “обективни” източници. Ако не намерите външни изследвания, отбележете, че данните са резултат от ваша оценка или собствено проучване.

Внимание! Ако не можете да използвате свободно избрания език за комуникация (английски, немски, френски, руски и т.н.), консултирайте се с експерт, за да сте сигурни, че наистина сте казали това, което желаете, и няма опасност от недоразумения и погрешно тълкуване на написаното.

Защо трябва да правите писмени прегледи на дейността? Защото ще демонстрирате, че познавате средата, в която работите, наясно сте с рисковете и възможностите и имате идеи как да се справите с продажбите в бъдеще. Това дава сигурност на партньорите ви и те биха се съгласили да инвестират в бизнеса с вас повече от обичайното. Втора важна причина е, че вие ще поставите основата от информация, върху която ще преговаряте търговските условията (квоти, отстъпки, маркетингови бюджети и пр.). Ако не го направите, партньорите ви ще ползват някакви други данни, но за България относително надеждни проучвания има главно в секторите бързооборотни стоки и фармация, така че рискувате доста ако вашия бизнес е друг…

2. Изяснете кои са корпоративните цели и текущи приоритети на доставчиците ви и ги използвайте активно.

Винаги се съобразявайте с актуалните корпоративни цели на доставчика и търсете начини да предлагате информация и действия в подкрепа на изпълнението на тези корпоративни цели. Най-лесно е да питате за въпросните цели хората, с които работите в екипа на доставчика. Повечето международни компании имат стройна система за определяне на целите и информиране на служителите си какви са текущите приоритети в дейността им. Обичайните корпоративни цели на ниво регион/държава са:

  • завоюване на конкретен пазарен дял;
  • обем продажби на определени продукти и услуги;
  • изместване на конкуренти от ключови клиенти;
  • навлизане в конкретни пазарни сегменти.

Защо трябва да се съобразявате с корпоративните цели на доставчиците? Защото те са готови да дадат мило и драго да ги постигнат и вие можете да се възползвате от това. За съжаление не винаги корпоративните цели могат да намерят реалистична интерпретация на българския пазар, но си струва да помислите творчески 😉

3. Първо покажете, че спазвате правилата, а после търсете как да ги заобиколите в своя полза.

Ако вие се държите като “тъмни балкански субекти”, които не признават никакви правила, но носите очакваните приходи, ще ви търпят известно време. Вашето поведение обаче разстройва смазания механизъм на цялата машина и знайте, че веднага след като резултатите ви станат неудовлетворителни, ваша конкурентна компания ще получи същите права за дистрибуция и … И един до болка познат сценарий ще се задейства за пореден път – новият конкурент ще атакува най-добрите ви клиенти; за да ги “опазите”, вие ще им предложите допълнителни екстри или директно ще намалите цените; поради липса на опит конкурентите ви ще заредят стоки, които не са продаваеми, и скоро ще опитат да ги разпродадат на загуба, за да се отърват, и това допълнително компрометира марката и ще намали печалбите ви и т.н. В крайна сметка обичайно се стига до една от следните развръзки:
– новият конкурент се отказва от бизнеса, защото установява, че той съвсем не е толкова лесен и печеливш, но пазарът на марката вече е разрушен;
– новият конкурент работи по-добре от вас и нямате друг избор освен да приемете ролята на догонващ или да се откажете…

Ако пък сте в ситуация, в която няколко конкурента имате еднакви дистрибуторски права, много е вероятно да загубите договора си, ако не носите очакваните приходи и не спазвате правилата.

Прочетете си внимателно договорите, процедурите за работа и корпоративните правилници за комуникация! Oтбележете си всички ограничения и забрани, за да не “сгазите лука” необмислено. Особено при тънки сметки на ръба на позволеното (например продажби на цени равни на себестойността, печалбите от които биха дошли от бъдещ уговорен бонус за обем продадени стоки), бъдете внимателни за всички подробности – срокове за плащане на доставени поръчки, условия за изплащане на бонуси, регистрация на събития и заявки в системите на доставчиците, формат на данните и срокове за изпращане на: отчети за продажби, заявки и отчети за маркетингова подкрепа и т.н.

Големите компании са изключително бюрократични, защото това е единствения начин за управление на мултинационална дейност. Това означава, че често ще зависите от решението на бюрократи, които гледат “буквата на закона” и въобще не се вълнуват дали вие печелите или губите, защото тяхната работа е оценявана според това дали спазват вътрешните правила.

Изучете внимателно всички правила и със сигурност ще откриете начини да заобикаляте някои от тях, когато ви е изгодно ИЛИ поне ще знаете как да мотивирате някой бюрократ да направи изключение във ваша полза при нужда.

Защо трябва да познавате и спазвате правилата, на които е подчинена работата с конкретен доставчик? Защото това ви прави предвидим и надежден партньор, който зачита взаимните интереси в бизнеса. В същото време ще познавате вратичките, които могат да ви донесат допълнителни екстри и печалба.

4. Демонстрирайте активност

Задължително си направете нещо като график за общуване с хората, от които зависите (акаунт мениджъри, финансови експерти, логистични специалисти, сервизни мениджъри и т.н.). Направете така, че най-малко веднъж на 3-4 седмици да им се обаждате по телефон или да им пишете e-mail съобщения, за да разисквате “важни” теми. Така те ще се чувстват информирани какво става при вас и няма да се разсейват с фантазии какво ли се случва в България (ако не разполагат с факти, естествено ще започнат да фантазират).

Ако изпълнявате някаква инициатива (промоция, обучение на потребители, участие в изложение и др.), особено ако получавате съфинансиране от доставчика за нея, задължително изпратете кратък отчет след приключването й – колко хора са участвали, какви са реакциите им, какво пряко и непряко отношение върху бизнеса ще има, няколко илюстративни снимки и каквото друго прецените за уместно.

Някои доставчици изискват подобни подробни отчети, а други не. Това съвсем не означава обаче, че вторите нехаят къде са отишли парите им :). Колкото по-смислени отчети изпращате, толкова повече подкрепа ще получавате, дори и извън полагащото ви се по договор!

Защо да демонстрирате активност? Защото никой не обича пасивни (разбирай мързеливи и/или некомпетентни) партньори. Производителите очакват от регионалните си представители активна работа за постигане на обем продажби и утвърждаване на пазарни позиции, за да си гарантират успешен бизнес в дългосрочен план.

5. Внимавайте с креативността

Дори да ви хрумнат велики идеи за повишаване на продажбите посредством нетрадиционни способи, ПРЕДИ реализацията обсъдете какво смятате да правите с вашия Account Manager/Brand Manager, защото освен от пари големите компании се интересуват и от имидж и строго държат на репутацията си. Неслучайно някои фирми имат скъпо платени мениджъри на позицията Global Brand Image Director…

Обикновено големите компании КАТЕГОРИЧНО забраняват продуктите и марките им да бъдат асоциирани с: алкохол, (хард) секс, наркотици, насилие над хора и животни и др.

Защо трябва да внимавате с креативността? Защото има опасност да ви откажат обещано съфинансиране на одобрени маркетингови и търговски инициативи или дори да стигнете до най-неприятните последици – съд и разтрогване на договори.

6. Мрънкайте непрекъснато.

Това е изцяло емпиричен съвет и не ме питайте защо работи, но наистина дава резултат. В началото забелязах, че някои мрънкащи български собственици получават по-големи облаги от чуждестранните си партньори в сравнение с конкурентите си. После започнах да правя самостоятелни експерименти и резултатите се потвърдиха.

Много важно е да мрънкате за обективни неща, които имат реално отношение към бизнеса и подобряването на които ще донесе съвсем конкретни резултати. Доводи от типа “ситуацията е тежка, няма квалифицирани служители, конкурентите са гадове, българското правителство пречи на бизнеса” и пр. с нищо не помагат и изнервят чуждестранните ви партньори, защото не знаят какво да направят за вас. Оплаквайте се от конкретни неща и искайте смислена подкрепа – например:

  • междуфирмената задлъжнялост е голяма, което много намали парите в брой, и искаме срока за отложено плащане на фактури към вас да се увеличи от 30 на 45 дни, което ще ни позволи да поръчаме обещаните количества (т.е. ще изпълним плана за покупки) и да плащаме навреме;
  • имаме голямо количество от модела “Х” на склад, но конкурентите пуснаха убийствена промоция (описание на промоцията), което направи “Х” непродаваем. Ако намалите цената му с “Y”, ние ще положим усилия да го продадем бързо и ще поръчаме от нови, по-атрактивни за пазара продукти (т.е. ще изпълним плана за покупки);
  • продуктът “Х” е тотално неконкурентен (посредствени характеристики на висока цена), но вие ни принудихте да купим “Y” количество, с което затворихме значителна сума пари и не можем да поръчаме нова стока. Гарантирайте ни, че ще субсидирате всеки продаден продукт “Х” с допълнителен рабат от “Z” евро (т.е. ние ще се напънем да ги продадем, но после вие ще ни компенсирате за загубите);
  • непрекъснато ни натискате да продаваме “Х”, но това изисква нов търговец, а ние ме можем да си позволим в момента да финансираме такова назначение. Ако ви осигурите заплатата му в размер на “Y” евро за следващите 6 месеца, ние ще наемем и обучим нов човек и ще положим усилия да изпълним квотата за продажба.

Сигурен съм, че има много неща, за които да мрънкате – оплаквайте се целенасочено, а не като ощипани госпожици 🙂

7. Споделяйте успехите си.

Вашите партньори НЕПРЕКЪСНАТО имат нужда от доказателства, че в лицето на вашата компания са направили “правилен” избор. Вашите успехи са повод за успокоение и удовлетворение за доставчиците ви, така че направете си труда да ги информирате за: мнения от доволни клиенти,  спечелени стратегически сделки, търговски резултати над очакваните, индивидуални успехи на ключови служители (спечелени състезания, получаване на международно признати научни или професионални степени и др.), обществено отговорни инициативи, в които участвате, и т.н.

Защо си струва да споделяте успехите си? Защото вашите партньори ще се радват заедно с вас на постигнатото и ще са доволни, че са избрали точно вас за съвместна работа. Това издига много сериозна бариера пред конкурентите ви, които опитват да получат права за дистрибуция от същите доставчици.

***

Тези съвети ВИНАГИ са ми помагали – вярвам, че ще са полезни и за вас 🙂

Успех!

PS: Ако имате въпроси или идеи, които искате да споделите, използвайте страницата за контакти.

За Stefan Dimitrov

Close to 15 years experience as Chief Marketing Officer of leading IT companies (wholesalers, system integrators and independent software vendors), Sales & Marekting consultant of SMB companies, Sales & Marketing trainer I do believe that marketing is a mix of (1) art, (2) science and (3) a piece of good luck! For sure there are many common scientific rules and principles that lie at the roots of every marketing project, but the art is in the way they are combined and implemented because there is no any universal formula for success. Good luck is always important...
Публикувано в Покупки с етикети , , , . Постоянна връзка.

Вашият коментар

Вашият имейл адрес няма да бъде публикуван. Задължителните полета са отбелязани с *

Този сайт използва Akismet за намаляване на спама. Научете как се обработват данните ви за коментари.